Что такое отстройка от конкурентов: для чего применяется, способы и примеры отстройки

Что такое отстройка от конкурентов

Сначала давайте обратимся к официальному определению:

Отстройка от конкурентов — процесс выделения организации на фоне разных компаний или продуктов с помощью маркетинговых инструментов.

Первоначально в список основных маркетинговых инструментов, которыми можно отстроиться от конкурентов, были прямая реклама и элементы пиара. Но с того времени список доступных способов повлиять на сознание потребителя заметно расширился. Начиная от банального взаимодействия с аудиторией через любые доступные каналы (видео, текст) и заканчивая декларированием своих целей и привлечением дополнительных сторонников с помощью заявленных глобальных задач.

По сути отстройка от конкурентов — это такой комплекс мероприятий, которые должны выделить компанию даже на рынке, где правят монополисты. В условиях идеальной конкуренции можно получить компании, которые стремятся развиваться в разных направлениях давая потребителю свободу выбора. Тем самым улучшая «вглубь» определенные направления:

• Сервис.
• Цену.
• Ассортимент.
• Дополнительные параметры.

Если формулировать предельно кратко, то получится, что отстройка от конкурентов — выделение своих плюсов, которые выгодно отличают компанию от конкурентов.

Стандартные способы отстройки от конкурентов

Всего есть семь стандартных вариантов собственного позиционирования и отстройки от большинства конкурентов:

• Отстройка по цене. Самый популярный вариант, когда компания с помощью ценовой политики показывает свою индивидуальность и работу с определенным сегментом клиентов. Несмотря на то, что именно отстройка по цене — самая популярная, не является самой эффективной.
• Отстройка по сервису. Сервис — качество предоставления услуг и количество дополнительных. Популярный и эффективный вариант отстройки. Отстройка по сервису по принципу схожа с ценой, только интересный момент в том, что качественный дополнительный сервис, при равном качестве основного продукта, позволяет повышать цены в разы.
• Отстройка от тренда. У каждой ниши есть определенные стандарты, которых придерживается большинство компаний. И в основном это касается рекламы и работы с потребителем. При таком варианте отстройки компания сама начинает идти вразрез со всеми и пытается выделиться всеми доступными способами. Интересный вариант, но чаще всего скатывается в неудачный маркетинг и хайп ради хайпа.
• Позиционирование по атрибуту. Сложный вариант позиционирования, характерен для устоявшихся рынков. Компании выбирают определенный признак, с которым хотят ассоциироваться, и всячески продвигают эту идею. Яркий пример — Феррари. Первая ассоциация, которая остается до сих пор — скорость. Или Harley-Davidson — американская мечта.
• Позиционирование по клиентам. Тут все просто. Выбирается вполне конкретная группа клиентов, с которыми компании интересно сотрудничать. И именно для них делается основная реклама. Характерна для ниш, в которых ЦА удобно делить на сегменты и работать только с определенным типом, практически игнорируя остальные.
• Позиционирование по ассортименту. Тут включается разнообразие — либо широта ассортимента, либо определенный продукт под определенные нужды, либо стандартный пакет услуг или продуктов + определенный бонус, который дает только эта компания.
• Позиционирование по комплексу услуг. Это практически позиционирование по сервису, только с добавлением того, что компания может оказывать дополнительные услуги и продавать дополнительные товары, которые первоначально не входят в рамки её основных направлений. Самый яркий пример такого подхода — популярная история про пиццу, когда турист приехал в Японию и набрал номер на визитке, где была изображена пицца. И все время ему её доставляли. А в конце-концов оказалось, чтобы это была прачечная, которая ради клиента просто выступала посредником.

Вариантов отстройки от конкурентов действительно много. Важно подобрать основной, который подойдет в определенной нише и для конкретной компании. Ведь даже в рамках двух похожих организаций, которые занимаются одинаковыми услугами, могут подойти разные варианты.

Зачем вообще заниматься позиционированием

Мы все прекрасно понимаем, что чистой рыночной экономике никогда не бывать. Вмешательство государства и разные монополии в той или иной степени все равно будут присутствовать и давить на рынок. Поэтому отстройка от конкурентов сейчас выполняет свою второстепенную задачу:

Позволяет донести до потребителя, чем определенная компания лучше своих конкурентов.

Отстройка от конкурентов позволяет компании выбрать направление своего развития внутри определенной ниши. И чем уже будет определенное направление, тем больше компания будет выделяться. Возьмем самый банальный пример: есть компания, которая делает сайты и занимается продвижением за заказчика. Ниша большая, но и конкурентов в ней много. Регионально не получится получить своих клиентов, большинство все равно будет заказывать услуги дистанционно.

Следовательно, можно начать отстраиваться от определенного рынка и занимать следующие направления (только предварительный анализ):

• Работа с определенным ценовым сегментом. Низкая, средняя или высокая цена.
• Работа по определенному алгоритму. Просто создание сайта; создание сайта + публикация контента заказчика; создание сайта + создание собственного уникального контента с целью продвижения или выполнения других задач заказчика.
• Работа по конкретному типу клиентов вроде ИП, физических лиц, блоггеров, фотографов, психологов или еще кого-то.

Суть этого примера в том, что любая компания практически на любом рынке с помощью позиционирования может забрать себе часть аудитории. А если правильно подходить к позиционированию, то фирма или даже просто предприниматель, может захватывать части рынка у других игроков.

Как отстроиться от конкурентов

После разбора всех теоретических моментов пора переходить к детальной инструкции по тому, как можно выделиться в нише и отстроиться практически ото всех конкурентов.

1 этап. Предварительный анализ. 

Как и в любом деле, которое так или иначе касается маркетинга и работы с клиентами, придется сначала хорошенько пораскинуть мозгами. Составить основную стратегию. Нужно проработать контрольные вопросы:

• Кто моя целевая аудитория. Какие люди могут у меня покупать, какие покупают и кого еще можно привлечь.
• Почему вообще кто-то должен у меня что-то покупать. Зачем нужен мой продукт. Почему его должны купить именно за эти деньги. Какая реальная польза для человека, если он купит мой продукт или воспользуется моими услугами.
• Кто мои конкуренты. Как они предоставляют услуги, которые оказываю я. Чем они привлекают клиентов. По каким параметрам они лучше меня, а в чем мне удалось их превзойти. Кто их клиенты и совпадают ли они с моими клиентами. Какие методы взаимодействия с клиентами у них работают на отлично, а какие нет.
• Что я могу предложить своим клиентам. Почему они должны прийти именно ко мне, а не к моим конкурентам.
• Что из этих положительных сторон действительно важно, а что я просто считаю важным (для этого лучше всего подойдет последующее тестирование).

Это основные вопросы, которые нужно проработать на стадии анализа. Практически мозговой штурм по маркетингу конкретного специалиста или компании. Но без понимания этих вопросов не стоит лезть в отстройку от конкурентов, а лучше наслаждаться обычным притоком клиентов и как-то выкручиваться, пытаясь создать хороший бизнес без отличительных черт.

2 этап. Усиление потенциально важных позиций. 

После предварительного анализа нужно приступать к проработке важных направлений. Схема работы следующая:

Найти, откуда приходят клиенты -> сделать так, чтобы по этому каналу узнали о самых сильных сторонах компании/специалиста -> сформировать дополнительные каналы привлечения -> сделать так, чтобы и там узнали о сильных сторонах.

Звучит слегка странно, но попробую объяснить. Есть небольшая кафешка в городе. А конкурентов — ну просто завались. На каждом квадратном метре по пять штук стоит. Причем все, как на подбор, со своими уникальными вещами. Одни с мэрией договорились и платят за аренду копейки. Другим знакомый «дядя» из-под полы продукты продает в три раза дешевле. Третьи алкоголь дешевый могут достать, только не рассказывают где. И вот каждый с такими вот определенными чертами, так что середнячку делать нечего.

А в этом кафе главная черта — крутые официанты и бармен, которые даже из подачи кофе могут устроить шоу. Значит, в такой ситуации нужно понять, откуда приходит основной народ. Скорее всего, это карты, соцсети, вывеска и знакомые. На последнее можно не обращать внимания, на восприятие других людей повлияет само кафе. Сильная черта — шоу из ничего при подаче любого блюда. Значит, нужно показать пару видео в соцсетях, на Youtube, как бармен жонглирует двумя кружками кофе, и все это добить рассказом о том, что это за ребята и что они умеют. На карте оставить пару хороших отзывов (или купить, если самим не хочется этого делать). И на вывеске нарисовать официанта, который делает что-то классное.

Потом нужно будет искать другие каналы привлечения клиентов (собственный сайт, канал на Ютубе с чем-то интересным, Инст и много чего еще). И так с каждым бизнесом. А если нет сильных черт, нужно их начинать сразу же прорабатывать, взяв за основу сильного конкурента и разойтись с ним в позиционировании.

С большинством видов российского бизнеса в регионах лучше всего работает отстройка по сервису. Чем лучше относятся к клиенту и чем больше ему предоставляют маленьких бонусов, которые как бы не входят в оплату, тем больше будет поток клиентов. А фрилансерам — так вообще просто. Достаточно делать все вовремя, и в любой нише такого спеца будут носить на руках.

3 этап. Сглаживание негативных черт. 

От негативных сторон нельзя защититься. У любой стороны в бизнесе будут две медали. Низкая цена — рискованно с точки зрения качества. Быстрая работа — рискованно с точки зрения конечного продукта. Хорошее качество — дорого. И так далее. И у каждой компании есть как положительные стороны, так и отрицательные. При позиционировании важно, чтобы негативные стороны не перевесили, а желательно, вообще воспринимались как должное в каждой конкретной ситуации.

Продолжим, как пример, с нашим кафе. Стоимость продуктов будет выше, а значит, нужно это обосновать. И каждый раз, когда будет подниматься вопрос цены, можно со спокойной душой говорить о том, что официант приносит кофе, идя на руках и держа чашку в зубах. За это нужно доплачивать.

И можно делать это в двух вариантах. Просто отвечать на вопросы пользователей, своевременно закрывая негативные моменты. Или можно придумать гениальный слоган, как, например, Астон Мартин:

Ты точно знаешь, что ты не первый, но тебе это действительно важно?

И это гениально потому, что вписывается в концепцию современности. Пост-ирония даже над собой и своей компанией. Мы знаем, что наш продукт дорогой, но он решает твои проблемы. А еще официант тебе несет чашку кофе в зубах. И это самое важное. Уметь сглаживать основные недостатки либо прямым воздействием на потребителя, что достаточно сложно небольшой компании, либо уметь опережать возражения.

4 этап. Формирование устойчивой тенденции. 

Нужно всячески усиливать свои сильные стороны, постепенно сводя на нет недостатки. В любом случае негатив не убрать, и всегда будут недовольные. Важно просто делать так, чтобы положительные черты для большинства пересиливали. Тогда будет прощаться многое — и высокие цены, и временами плохой сервис, да все что угодно.

Мотоциклы Harley-Davidson стали популярными не потому, что они такие технологичные, быстрые и классные. Сейчас на рынке много конкурентов, которые уделают их по всем ТТХ в пух и прах. Харлей стал популярным, потому что это символ американской мечты. И продукт легендарной эпохи. И все его слабые характеристики меркнут перед этим фактором.

УТП как вариант отстройки от конкурентов

В кругах фрилансеров и в целом людей, которые ведут бизнес в интернете, временами возникают споры о том, нужно ли каждому человеку или компании УТП.

УТП — уникальное торговое предложение. Суть его в том, что человек или компания, за счет правильного позиционирования и отстройки от конкурентов, показывают потребителю, что он либо уникален на рынке, либо чрезвычайно к этому близок. И из-за этого повышается стоимость продукта.

УТП в классическом понимании базируется на трех параметрах:

• Сила предложения. Каждое сообщение компании несет конкретную выгоду потенциальному потребителю. Нужно бить точно в цель.
• Своевременность. Нужно предложить потребителю такие выгоды, которые не сумеет или еще не успел предложить конкурент.
• Полнота предложения. Предложение должно охватить как можно большее количество потенциальных клиентов. А значит, должно быть интересно почти всей целевой аудитории.

В зависимости от условий, которые прописываются в уникальном торговом предложении, это может быть вариантом отстройки по цене, по сервису, по сегментам клиентов. И если глубоко копнуть, это самый правильный вариант того, как практически любая компания и отдельный специалист могут отстроиться от конкурентов и перевернуть ситуацию с конкуренцией в свою пользу.

Но! Есть одна важная вещь, о которой обычно забывают. Какое УТП может быть у рядового специалиста, который делает что-то на среднем уровне, без своего стиля. Или у человека, который обладает посредственными навыками и берет количеством. Или у человека, который по всем профессиональным и личным навыкам находится в самой середине общего рейтинга в профессии. Ведь если такой исполнитель или даже компания попытаются создать УТП, у них ничего не получится. Практически каждый сможет повторить или уже повторил те же предложения.

Возьмем конкретный пример. Есть дизайнер. Он умеет делать макеты сайтов + визитки + всякие штуки по мелочи. Навыки не блестящие, но и не плохие. Средний специалист, у которого все в порядке с заказами, ему не нужно срочно сбрасывать цену и работать вдвое быстрее. Какое у него может быть УТП? Средняя цена и среднее качество? Так это все специалисты его уровня могут предложить. А кто-то даже за его цену может сделать лучше при определенных обстоятельствах. 

Средним специалистам не нужно УТП. И они не смогут его сделать. Да и попросту это не нужно. Либо подтягивать скилы, либо работать вдвое или втрое эффективнее, чтобы иметь возможность предложить то, чего другие просто-напросто не могут. Так что для создания своего УТП нужно быть кем угодно, только не крепким середняком и стабильным специалистом/компанией.

Примеры отстройки от конкурентов

Поговорим о конкретных и реальных примерах отстройки от конкурентов. Возьмем самые крутые компании, имена которых звучали не раз. Начнем с самого простого.

1. Blizzard.

На первое место в этом параде я поставил Blizzard. Просто потому, что многие люди хоть раз в своей жизни играли в игры этой компании. Да и я сам знаю о них много. Близзард — известная компания, которая выделяется в игровой индустрии. За счет чего?

• Качество продукта. Прежде всего, это качество выпускаемых игр. Одна из немногих компаний, которая лучше будет шлифовать игру почти 5 лет, прежде чем выпустит её в продажу. И после этого будет поддерживать всеми силами.
• Сопутствующий сервис. Все игры от Blizzard обслуживают по высшему разряду. Огромные команды, которые работают с обновлениями, удерживают игроков и постоянно создают новый контент.

Вот такое сочетание кропотливой работы. И что самое важное. Как только Blizzard перестали акцентировать внимание и работать с учетом своих сильных сторон, они сразу же провалились. Diablo Immortal — яркое тому подтверждение. Близзард на первом месте хороши именно тем, что на их примере можно четко отследить — если выстраивать систему и акцентировать внимание на своих сильных сторонах, а потом отойти от этого, можно многое потерять.

2. Ferrari.

Одна из самых известных автомобильных марок. Модели машин, на которых хотят гонять все. Не ездить, а именно прокатиться с ветерком на полной скорости. И этому есть всего одно объяснение:

Отстройка по аудитории. Элитарные любители скорости. Дорогие, быстрые и бросающие вызов автомобили для всего лишь одного сегмента аудитории.

Всего одна отличительная черта, но насколько точно производители и продавцы попали в цель. Остается только завидовать гениям прошлой эпохи маркетинга.

3. Apple. 

Эпл — своеобразный феномен. Компания, которая добилась сумасшедшего успеха используя всего два фактора:

• Качественный продукт по цене чуть выше рынка с учетом того, что он доступен всем.
• Узнаваемый корпоративный элемент — яблоко.

Здесь все просто. Массовый, качественный продукт по цене выше рынка. Плюс целая экосистема, которая поддерживает и делает сервис. И ничего больше не нужно для успеха. Кроме надкусанного яблока.

4. Harley-Davidson. 

Ну куда без них. Эта компания действительно — один из лучших показателей отстройки от конкурентов. По техническим характеристикам Харлей уступают как европейским, так и азиатским аналогам. И давно застряли в прошлом веке по технологиям. Но каждый человек, кто хоть немного разбирается в мотоциклах, знает, что Харлей — легенда. Почему так произошло:

• Позиционирование.
• Аудитория. Изначально Харлей был про американскую мечту. Свободу и независимость. И эти черты закрепились за сообществом байкеров, которые во времена пиковой славы были известны и даже политически влиятельны.

Harley-Davidson — это пример идейной отстройки. Когда компания изначально озвучивает свою идею, и потребители, которые её принимают и живут ею, становятся преданными поклонниками бренда.

5. Студия дизайна Лебедева. 

И в конце давайте разберем, почему люди идут к Лебедеву, и чем он так выделяется на фоне конкурентов, которые могут делать также качественно, намного дешевле и с меньшим количеством головной боли для заказчиков. Чем выделяется студия Лебедева:

• Отстройка по элитарности. Только самые влиятельные и богатые компании могут позволить себе заказать логотип и разрабатывать его в студии Лебедева. А это делает людей причастными к небольшому клубу «элиты».
• Комплекс услуг. Официально компания предоставляет много услуг. Не просто разработка дизайна и лого, а полномасштабная работа со всеми элементами, которые будут нужны компании. Начиная от электронного логотипа на сайт и заканчивая дизайном кружек и ручек. Но это не главное. Работа от студии Лебедева дает еще одну важную вещь — пиар. Можно сказать «мне делал дизайн Тёма Лебедев» и создать инфоповод из ничего.

Всего два фактора, но какие мощные. Они позволяют студии Лебедева работать с лучшими клиентами рынка и диктовать им свои условия работы.

Как видите, в этом списке известнейших компаний нет тех, кто отстраивается именно по цене. Скорее, даже наоборот. Другие методы отстройки и выделения себя на фоне других помогают повышать стоимость продукции в несколько раз. И даже без дополнительных возражений со стороны клиентов. Люди переплачивают огромные деньги за продукт, качество которого сравнимо с его прямыми конкурентами. Эти компании знают свои сильные стороны, они могут себе это позволить.

Отстройка от конкурентов — это не про то, что нужно выделить себя на фоне других. Показать всем, что все плохие и только моя компания делает качественно за низкую цену. Это про то, как подчеркнуть свои сильные стороны и сделать так, чтобы они перевешивали все недостатки и давали компании продавать товары дорого. И, конечно, про то, как даже начинающий специалист может грамотно показать свои сильные стороны и получать гонорары наравне с топовыми.