Что такое репутационные риски простыми словами: виды, примеры, оценка и методы управления рисками

Что такое репутационные риски

Репутация — один из главных атрибутов компании. Она показывает, насколько клиенты вам доверяют, и готовы ли партнеры идти навстречу. Если у вас хорошая репутация, значит, с вами хотят иметь дело. Если плохая — придется уговаривать.

Репутационный риск — риск потери прибыли или поставщиков, вследствие неблагоприятного восприятия имиджа компании.

Если говорить простым языком, то это убытки из-за неправильного поведения сотрудников. Формируется следующая цепочка:

сотрудник повел себя плохо -> клиент остался недоволен -> он написал негативный отзыв с подробным объяснением -> пользователи прочитали и поддержали -> начали распространять информацию -> клиентов становится меньше -> акции тоже падают, ведь люди боятся, что компания начнет хуже работать -> компания действительно начинает хуже работать и терять деньги.

А с учетом того, что в интернете вся информация разлетается буквально в несколько секунд, то мы увидим нарастающий снежный ком негатива, который приводит к уменьшению прибыли компании.

Чаще всего термин «репутационный риск» применяют в банковской сфере. Это связано с тем, что Центральный Банк выпускает нормативы, которые регулируют практически всю деятельность кредитных организаций, в том числе и вопросы, связанные с репутацией. И если банк часто нарушает предписанные правила, то за этим следует наказание.

На западе термин используют вообще в любой сфере бизнеса. Там очень активные пользователи, которые в один момент распространяют информацию в интернете. Стоит компании неправильно повести себя в отношении любого человека, то сразу же на нее обрушивается вал негативной критики, за которым следует падение акций, а далее — недовольство акционеров. И в некоторых случаях такая реакция может довести до закрытия отделения или филиала.

Какими еще бывают риски

Есть внешние репутационные риски и внутренние.

Внешние риски — это все, что может нанести вред имиджу компании извне. Это клиенты и партнеры.

Внутренние — это все, что может нести имиджевые риски внутри компании. Например, действия сотрудников.

Помимо репутационных, есть еще правовые и экономические риски. Давайте немного поговорим и о них.

Правовые риски — действия в рамках текущего законодательства, которые в той или иной мере не соответствуют ему. Если говорить проще, то это хождение по тонкому краю, между «законно» и «незаконно».

Главный пример правовых рисков — предпринимательская деятельность без регистрации. То есть, если вы печете торты, делаете маникюр, создаете сайты или пишете тексты без регистрации ИП, то рискуете в рамках закона. Вам могут выставить штраф, а могут и не выставить.

Экономические риски — действия, которые могут принести убыток организации или конкретному человеку. Проще говоря, это просто вложения, которые могут окупиться и принести деньги, а могут прогореть.

Яркий пример — инвестиции. Вы принимаете решение о покупке определенных ценных бумаг. Они могут вырасти в цене или упасть, и это не зависит от вас. Вы берете на себя эти риски.

Оценка репутационных рисков

Главное мероприятие по работе с репутационными рисками — их оценка (насколько велика вероятность того, что мы понесем репутационные потери, если сделаем это). Это лучше рассматривать на конкретном негативном примере.

Есть Олег Тиньков и его одноименный банк. Когда он вступает в конфликт со своими клиентами и сотрудниками, то тщательно взвешивает, какие потери может принести каждое его слово, и только после этого публикует свои заявления.

Оценкой рисков может заниматься как человек или отдел в компании, так и компания на аутсорсе. Суть примерно одна:

• Обрабатывается огромное количество информации. Отзывы и последствия для этой компании, а также примеры в истории.
• На основе этого делается прогноз — какое действие может нанести репутационную потерю, а какое — нет.
• Публикуется отчет о том, к каким последствиям может привести какое-либо действие.

И на основе этого выходит должностная инструкция, в рамках которой сотруднику разрешают или запрещают что-то говорить и делать. Хороший пример работы над оценкой репутационных рисков можно найти у банков.

В крупных банках сотрудники могут спокойно отказывать проблемным клиентам. Просто потому, что ни к каким особым последствиям это не приведет. Мы это ярко видим на примере Сбербанка. А вот маленькие банки, которые работают с региональными клиентами, случайно зашедшими к ним в отделение, вынуждены избегать лишних рисков, потому что один негативный отзыв в соцсетях может отпугнуть половину их клиентов, а значит, снизится прибыль.

Центральный Банк даже в своих документах ведет базу репутационных рисков и заставляет банки делать точно так же. 

Поэтому перед тем как совершать спорный поступок с точки зрения репутации, необходимо проанализировать, сколько вреда и сколько пользы он может принести. Иногда выгоднее выпроводить токсичного клиента, а иногда мягко поработать с ним.

Методы управления репутационными рисками

У людей, которые занимаются профессиональным аудитом репутационных рисков, есть три приема работы с репутацией:

• Уклонение от риска. Избегаем спорных ситуаций.
• Уменьшение риска. Уменьшаем вероятность или последствия.
• Передача риска — или просто перекладывание вины.

Первый вариант — самый предпочтительный, но это практически нереально. Всегда будут находиться недовольные люди, и это нормально. Нельзя быть идеальным во всем. Только стодолларовая купюра будет нравиться каждому.

Второй вариант — самый оптимальный. С помощью должностных инструкций мы можем регулировать положение дел на рабочих местах. Прописать варианты общения с клиентами, что можно говорить, а что нельзя, как нужно вести себя с проблемными клиентами — и тут же быстро обрабатывать негатив, чтобы уменьшать распространение.

Третий вариант тоже имеет место быть и в российской практике встречается чаще всего. Он выражается в простом: мы уволили сотрудника, который отвечает за это. То есть, проблема может быть и совсем не в нем. И, скорее всего, не он решал, что нужно делать. Но мы показали виноватого, переложили вину на конкретного человека, а значит, сняли с себя ответственность.

Такой подход работает только в одном случае: когда вина действительно не на компании. Когда рядовой сотрудник или деловой партнер совершил что-то не то, и выгораживать его обойдется дороже, чем просто прекратить с ним все отношения.

На что обращать внимание при работе с репутацией

Репутация компании формируется из следующих факторов:

• Качество работы.
• Ценовая политика компании.
• Качество работы сотрудников.
• Эффективное использование имеющихся ресурсов.

По сути, репутация — один из главных инструментов привлечения клиентов. Если о вас думают хорошо и уверены в том, что вы делаете отлично, значит, к вам будут приходить и что-то покупать. А если нет, придется использовать всё, чтобы клиент, узнав о вас, не сбежал из-за того, что знает какой-то плохой эпизод.

Именно поэтому нести репутационные риски и работать над сохранением репутации нужно согласно:

• Действиями сотрудников на местах. Если вы не Сбербанк, то не сможете сказать клиенту «Не возьмешь страховку, мы не оформим тебе кредит».
• Информации о себе в социальных сетях. Нужно следить за каждым комментарием и отзывом, стараясь отрабатывать позитив и негатив;
• Мнению о вас в целом — что думают о вас партнеры, клиенты, сотрудники. Это тоже очень важно.

Комментарии в открытых источниках как один из видов репутационных рисков

Комментарии стали настоящим кошмаром для бизнеса. И не только в России, но и во всем мире. Есть несколько историй о том, как один негативный отзыв клиента обернулся репутационными потерями, а следом — стремительным падением акций, претензиями от акционеров и крупными финансовыми проблемами для самой компании.

Как-то отель Union Street в Нью-Йорке ввел штраф 500$ за каждый негативный отзыв в комментариях. Один из постояльцев нашел это оскорбительным и написал целый опус о том, что отель нарушает его права. В итоге это подхватили даже те люди, которые никогда там не были, стали писать негативные комментарии. В итоге от 5 звезд на сайтах бронирования рейтинг опустился до 1 звезды, а потом отель и вовсе закрылся.

И если покопаться глубже, то таких историй будет очень много. При этом реальные истории с откровенным хамством или неуважением к клиентам могут вызвать гораздо большие потери, чем кажется на первый взгляд.

Компания United Airlines потеряла 1 миллиард долларов своих инвесторов просто потому, что сняла с рейса одного пассажира и не сумела вовремя среагировать на негативный отзыв и видео этого клиента. Сейчас акции кое-как удалось стабилизировать, но волна возмущений обошлась инвесторам компании очень дорого.

Отработка негатива — одна из важнейших задач для бизнеса. Мониторить отзывы на сайтах, смотреть комментарии в социальных сетях и вовремя приносить извинения — главное действие для бизнеса, завязанного на работе с людьми. Иногда для этого нанимают целые отделы, которые все рабочее время мониторят комментарии и разбираются с недовольством.

Это не значит, что нужно идти на поводу у недовольных клиентов. Недавняя история с Аэрофлотом — яркий пример. Один человек опубликовал нормативный документ компании, поднял волну недовольства в социальных сетях. За это руководство просто аннулировало его карту и бонусные мили. Казалось бы, поступок глупый изначально. Но у клиента было столько бонусов на карте, что ему пришлось извиняться. И это было спусковым механизмом. За резкую смену позиции человека осудили и признали правоту компании.

То есть, существует два варианта работы с негативом: выяснить в чем проблема и, либо извинившись, начислить человеку бонусы, либо выставить его виноватым на всеобщее обозрение. Главное, чтобы все выглядело объективно, а не банальным «вы сами виноваты».

Как работать с негативом

Работать с репутацией очень важно. Каждый негативный комментарий или отзыв может распространиться как снежный ком, и если не убьет компанию, то нанесет финансовый вред. Поэтому нужно быстро обрабатывать негатив, давать обратную связь и всячески показывать, что вы готовы идти на контакт.

Хороший пример работы с негативом можно найти в истории американской компании Dell. Она занималась продажей ноутбуков еще во времена, когда социальные сети не были такими популярными. Пользователь по имени Джефф Джарвис купил один из ноутбуков и остался жутко недоволен.

Никому не известный блогер на неизвестном сайте написал письмо с претензией на компанию, четко обосновал, почему он так считает, и показал доказательства. И реакция не заставила себя ждать. Комментарии, копирование и критика компании нарастали как лавина. Угроза была большой, даже с отсутствием специальных сайтов для отзывов и социальных сетей.

Сотрудники компании поняли угрозу и решили с ней быстро справиться. Они вступали в разговор с пользователями, объясняли им, почему возникла такая ошибка, а Джеффу предложили взять интервью у владельца компании, где он публично все объяснил, принес извинения и заверил, что такого больше не повторится. Краха удалось избежать.

На этом примере мы видим, что нужно сразу же анализировать риски и отрабатывать негатив. Выходить на диалог с недовольным пользователем и публично показывать, что либо он не прав, либо компания уже работает над устранением проблем.

В этом плане очень радует работа интернет-провайдеров и некоторых банков. На любое упоминание в интернете они реагируют практически мгновенно. Приходит сотрудник и от лица компании выясняет, что случилось и как они могут это исправить. И неважно, это отзыв на тематическом сайте вроде vc.ru или банальный пост Вконтакте.

Репутационные потери — один из самых больших рисков для бизнеса. Если неправильное управленческое решение может просто привести к убыткам на короткой дистанции, и решается банальной сменой руководителя, то отмывать репутацию приходится очень долго. 

Рекомендуем прочитать: Управление репутацией компании в интернете — 5 способов заработать хорошую репутацию.