Что такое B2B продажи: техника и система, отличия от B2C

Основная цель любого бизнеса, в том числе и вашего – получение прибыли. Основной источник прибыли – продажи. Основа любых продаж – покупатель. Именно покупатель определяет тот тип продаж, который осуществляет компания, желая заработать деньги.

Виды продаж

На данный момент выделяют три вида продаж:

• B2C расшифровывается, как Business-to-consumer и переводится, как “бизнес для потребителей”. В B2C торговле важно учитывать тот момент, что потребители делают выбор “эмоциями”, а не “разумом”. Также к особенностям “бизнеса для потребителей” относят небольшие объемы закупок одним покупателем, короткий цикл продаж, низкий уровень знаний клиента о продукте. B2C продажи могут реализовываться как через магазинную, так и внемагазинную форму;
• B2G или business to government означает “бизнес для государства”. В этом случае клиентом компании становится государство. Это направление продаж кардинальным образом отличается от двух других. Во-первых, государство – очень требовательный клиент. Получить заказ от него можно только на конкурсной основе. Для этого необходимо зарегистрироваться на правительственном ресурсе и подать заявление на участие в тендере. Во-вторых, поставщиком государства может стать только крупная компания или компания, предлагающая уникальный продукт и имеющая большой опыт продаж. В-третьих, если вы решили установить партнерские отношения с государством, вы должны быть готовы выполнять заказы в срок, иначе на вас наложат значительные штрафные санкции;
• B2B или Business-to-Business в переводе с английского означает “бизнес для бизнеса”. Покупателями на промышленном рынке являются юридические лица. В этом случае одни предприятия покупают продукцию у других. B2B имеет множество направлений и форм, о чем мы поговорим более подробно.

Особенности B2B продаж

Согласно принципам маркетинга, главной задачей деятельности любого предприятия является решение проблем потребителя. Проблемы юридических лиц более глобальны, поэтому требуют особого подхода.

Отличительными чертами B2B сферы являются:

• Небольшое количество покупателей. Количество юридических лиц значительно уступает числу потребителей розничной торговли;
• Потребители руководствуются рациональными мотивами при совершении покупки;
• Чаще всего потребители хорошо разбираются в продукте, который покупают;
• Окончательная цена на товары для каждого конкретного заказчика устанавливается в процессе переговоров;
• Большие партии закупок;
• Высокая стоимость одной покупки;
• Спрос подвижен и зависит от экономических условий в стране;
• Спрос не является эластичным;
• На B2B господствуют прямые продажи;
• Решения о покупке принимает центр закупок, который состоит из следующих участников: решатель, закупщик, пользователь, влиятель, информатор;
• Построение долгих, доверительных отношений между поставщиком и заказчиком.

Хорошим примером B2B бизнеса является автомобильная промышленность. В производстве конечного продукта (автомобиля) задействовано очень большое количество компаний, каждая из которых производит определенную деталь.

Конечный производитель скупает все детали и собирает готовый продукт, а дилер занимается эффективными розничными продажами.

Целевая аудитория B2B рынка

Кому можно продать товар на B2B рынке? На самом деле вариантов много.

Как было сказано выше, потребителями промышленной продукции являются юридические лица, к которым относятся:

• Промышленные предприятия – компании, которые производят продукцию. Они закупают товар для использования в собственном производстве. Это наиболее распространенный вид B2B торговли. Основным критерием при выборе поставщика для этого типа клиента является качество поставляемой продукции;
• Институциональные образования. К таковым относят больницы, образовательные учреждения и другие государственные или муниципальные предприятия. При выборе поставщика руководствуются ценой;
• Розничные и оптовые торговцы. Если вы решили выйти на рынок перепродаж, то вашими клиентами станут предприятия, задачей которых будет доведение продукции до конечного потребителя. При этом ваш продукт может претерпевать незначительные изменения при переходе от одного дистрибьютора к другому. Особое внимание при сотрудничестве с дистрибьюторами необходимо уделить цене. Чем больше компаний участвовало в процессе распределения, тем выше будет цена продукта для конечного потребителя. Учитывайте этот факт.

Здесь же необходимо обговорить мотивы и принципы, которыми руководствуются потребители B2B сектора.

К ним относятся:

• Скорость и надежность поставок. Часто от скорости поставок зависит прибыль самого заказчика. Задержка заказа может стоить вам партнера;
• Цена и условия поставки. Для многих предприятий большое значение имеют дополнительные условия поставки. К таковым относят: возможные объемы поставки; периодичность поставок, возможность хранения продукции на складе продавца и другие;
• Эмоциональные мотивы. На B2B рынке потребители в основном руководствуются рациональными мотивами, однако, иногда на окончательное решение влияют такие эмоции, как доверие, репутация, авторитет, статус.

Определить, какими именно мотивами руководствуется ваш клиент, очень важно для получения заказа. Мотивы клиента зависят от стратегии потребителя.

Выделяют две основные стратегии:

• Ценовая стратегия. В этом случае решающее значение при выборе товара для потребителя имеет цена. Данная стратегия доступна тем, кто имеет преимущество по издержкам перед другими поставщиками;
• Стратегия ценности. Клиент, который выбрал для себя эту стратегию, предпочтет высокое качество низкой цене. Чтобы работать с таким потребителем, необходимо хорошо понимать рынок, на котором он работает, и знать его производственный процесс.

Что можно продавать предприятиям

Если вы решили посвятить себя B2B продажам, то вам стоит обратить внимание на следующие типы продуктов:

• Здания, сооружения промышленного назначения;
• Материалы, сырье, производственное обслуживание;
• Оборудование, техника;
• Услуги по техническому обслуживанию техники и оборудования.

Это наиболее востребованные товары на оптовом рынке. Однако, не стоит отчаиваться, даже если вы далеки от данных областей рынка.

Вы можете выбрать в качестве клиента розничных или оптовых торговцев и реализовывать им стандартную для розницы продукцию:

• Юридические, бухгалтерские и другие услуги;
• Текстильные товары;
• Продукты питания;
• Многое другое.

Кроме того, промышленные предприятия также часто нуждаются в данных видах продукции.

Каналы распределения на B2B рынке

Выделяют три типа каналов распределения в зависимости от количества участников. С особенностями каждого вида товародвижения на рынке B2B вы можете ознакомиться при помощи таблицы.

	Прямой сбыт	Косвенный сбыт	Смешанный сбыт
Характеристика	Товар перемещается непосредственно от производителя к потребителю	Перед тем как попасть к потребителю, товар проходит через посредников – сторонние оптовые или розничные предприятия	При перемещении от производителя к потребителю товар проходит через дистрибьюторов самого производителя
Когда следует применять	У вас небольшое количество потребителей, которые сосредоточены на ограниченной территории; Вы производите сложный, высокотехнологичный, уникальный продукт, который нуждается в дополнительном обслуживании; Ваши клиенты единовременно закупают крупные партии; Площадь вашего склада позволяет хранить большое количество продукции; Продажная цена во много раз превышает себестоимость; Продажа услуг	У вас большое количество потребителей, которые заняты в разных сферах бизнеса; Клиенты «разбросаны» по территории; Вы можете поставлять только небольшие партии товара, но часто; Разница между себестоимостью и конечной ценой невелика	У вас много клиентов, но они сосредоточены на ограниченной территории; Вы производите большое количество товарных групп
Достоинства	Отсутствие необходимости делить прибыль с дистрибьюторами; Самостоятельный контроль маркетинга и сбыта вашего продукта; Налаживание тесных взаимоотношений с клиентами	Широкая география распределения; Рост объема сбыта продукции; Отсутствие необходимости тратиться на содержание склада и маркетинговую активность	Широкая география распределения при сохранении контроля над сбытом и маркетингом; Экономия на содержании склада
Недостатки	Высокие затраты на маркетинг и содержание склада; Маленькая география распределения продукции	Потеря контроля над сбытом и маркетингом; Потеря связи с конечными потребителями	Затраты на содержание дистрибьюторской сети; Значительные затраты на маркетинг

При этом дистрибьюторами оптового предприятия, при использовании косвенного или смешанного каналов, могут быть следующие формы предприятий:

• Биржи;
• Оптовые торговцы и дилеры;
• Сервисные предприятия;
• Лизинговые компании;
• Компании, работающие по франчайзинговой системе;
• Интернет-магазины.

Способы увеличения объема продаж

На самом деле существует всего два способа увеличения объема продаж: поиск новых клиентов или увеличение объема потребления существующих.

Инструменты увеличения объема продаж

Вне зависимости от того, какой из способов вы выберете, ваши действия должны свестись к следующим:

• Поиск уникального продуктового предложения вашего предприятия, поиск конкурентных преимуществ продукта;
• Повышение качества продукции;
• Увеличение складских запасов;
• Работа «точно в срок», то есть своевременные поставки продукции заказчикам;
• Введение стимулирующих мер, оценивающих эффективность работы каждого менеджера по продажам в зависимости от объема проданной продукции;
• Старайтесь формировать партнерские, долгосрочные отношения с клиентами.

Программы стимулирования B2B продаж

Существует два способа стимулирования конечных продаж на розничном рынке для промышленных компаний: проталкивающее и протягивающее продвижение.

В первом случае производитель самостоятельно пытается продвинуть свой товар. Для этого он покупает места на полках в магазинах, разрабатывает рекламные кампании, участвует в выставках.

В случае с протягивающим продвижением в быстрой продаже товара заинтересованы сами дистрибьюторы, так как за это они получают дополнительную выгоду.

Если вы выбираете протягивающее продвижение при работе с розничными и оптовыми торговцами, то вам стоит задуматься о программе привлечения клиентов.

Различают следующие программы продвижения продукции:

• Функциональная скидка – предоставляется розничному торговцу при выполнении каких-либо действий для скорейшего сбыта продукции;
• Скидки за объем покупки – предоставляется магазину, если он закупает крупные партии товара единовременно. Это позволяет заполнить полки магазина вашим товаром, заинтересовать продавца в продажах именно вашего продукта и освободить ваш собственный склад;
• Премия за заслуги назначается тем партнерам, которые сотрудничают с вами продолжительный период времени;
• Сезонные скидки. Если ваш товар подвержен сезонности, то вам необходимо стимулировать торговцев скидками в неблагоприятные периоды;
• Предоставление склада для хранения заказанной продукции до востребования. Порой является существенным фактором при выборе поставщика.

При продаже товара промышленным предприятиям, которые используют его для своих нужд, дело обстоит иначе. Вы можете организовать продажи по пассивной или активной схеме продаж.

Пассивные продажи основаны на ожидании запросов от самих клиентов-предприятий, которые придут к вам за конкретным продуктом. Все что вам надо делать – подготовить менеджеров для работы с такими клиентами.

Активные продажи направлены на привлечение клиентов в компанию, в случае с B2B рынком – предприятий.

И активные и пассивные продажи предполагают применение программ привлечения промышленных предприятий, некоторые из них дублируют розничные программы продвижения.

К таковым относят:

• Премия за заслуги;
• Скидки за большой объем заказов;
• Предоставление услуг по доставке, установке и обучению персонала;
• Скидки на послепродажное обслуживание;
• Бонусы за закупку продукции из нескольких категорий;
• Скидка за указание вашего бренда на конечном продукте.

Как найти новые каналы продаж на B2B рынке

Вернемся к пассивным и активным продажам.

Как ни странно, именно пассивные продажи способны существенно развить систему продаж.

Дело в том, что на промышленном рынке пассивные продажи происходят путем рекомендаций. Клиент закупает ваш товар, говорит о его хорошем качестве следующему в цепочке распределения участнику, а тот, заинтересовавшись, покупает ваш товар для своих нужд. Таким образом, мы выходим на новый сегмент.

Активные продажи на рынке B2B можно реализовать через интернет. Этот сегмент еще не развит в нашей стране.

Хорошим способом поиска новых каналов сбыта является работа с отделом продаж. Закрепите за каждым конкретным потребителем персонального менеджера. Это позволит продавцу досконально изучить клиента и лучше удовлетворять его потребности в товаре, увеличивая B2B продажи.

Иногда бывает полезным составить скрипт продаж, особенно если вы реализуете продукцию посредством холодных звонков.