Что такое Email-маркетинг — задачи, виды и методы + способы оценки эффективности

Email-маркетинг: сущность и этапы реализации

Первый этап становления интернет-маркетинга ознаменовался развитием email-рассылок. Все мы помним назойливые электронные письма, предлагающие купить самую разнообразную продукцию: от чудо-косметики до юридических услуг.

Все эти письма не имели ценности для конечного получателя, так как в большинстве случаев не отвечали главному принципу интернет-маркетинга – персонализации сообщения.
С тех пор многое изменилось. Развитие браузеров и поисковых систем позволило рекламщикам получать полную информацию об интересах пользователей, выявлять их потребности и определять степень готовности совершения покупки.

Email-marketing – инструмент продвижения, представляющий собой личное персонализированное обращение компании (представителя) к потенциальному потребителю через электронную почту, которое осуществляется с согласия пользователя.

Цель такого обращения может быть самой разнообразной: от предложения приобрести товар, до приглашения на презентацию новой коллекции или юбилей компании.

Отсюда выделяют следующие виды электронной рассылки:

• Транзакционное оповещение или письмо в ответ на определенную активность пользователя на вашем сайте. Например, пользователь посетил страницу вашего сайта с описанием шампуня от перхоти, но кнопку купить не нажал (покинул страницу или отложил товар в корзину).

Такой пользователь заинтересован в приобретении вашего товара, но что-то помешало ему принять окончательное решение о покупке. Чтобы его «вернуть» в наш магазин, необходимо убедить в необходимости товара для него. Для этого мы пишем письмо с полным описанием преимуществ товара.

Здесь важно правильно понять потребность именно этого клиента. Например, это может быть женщина, которая выбирает шампунь для своего мужа, а может быть, женщина, которая выбирает шампунь себе. И письма, которые можно отправить в этих случаях, будут отличаться.

Однако, одного описания недостаточно. Нужен повод, чтобы отправить такое письмо, иначе оно будет выглядеть навязчиво и неестественно. В качестве повода, мы советуем использовать некоторую материальную выгоду. Например, скидку на этот шампунь от перхоти 10% или подарок за покупку. Это окончательно убедит покупателя сделать заказ.

• Реклама. Это письмо, которое содержит в себе рекламную информацию. Цель такого письма – продать. Но и здесь важно учесть личные данные клиента: пол, возраст, интересы, последние покупки, то есть все то, что вы можете узнать о клиенте с помощью анкеты или данных из систем оценки поведения пользователя на ресурсе (например, система от Яндекс Метрики – «Вебвизор»). На основе этих данных формируется предложение письма: продукты, их описание, обращение.

Самая сложная задача в написании рекламного письма – избежать навязчивости. Для этого мы советуем отправлять такие письма не чаще одного раза в месяц и обязательно прикреплять к письму кнопку «Отписаться», чтобы пользователь мог сам определять необходимость такой рассылки для него. Иначе вы рискуете отправиться в папку «спам» и оставить у потенциального потребителя неприятное послевкусие.

• Автореспондеры – письма, которые отправляются автоматически, в ответ на определенные действия пользователя. Как правило, такие письма носят информационный характер: например, пользователю, который купил шампунь от перхоти, рассказывают, как лучше бороться с перхотью при помощи средств из вашего магазина. Их цель – напомнить потребителю о вашей компании и продукте и обучить его пользоваться вашим продуктом.
• Информационное письмо необходимо для того, чтобы напомнить пользователю о вас. При этом пользователь может уже долгое время не проявлять активность к вашему продукту. Такие письма, как правило, содержат каталог продукции с самыми актуальными акциями и предложениями.

Каждый из видов имеет свои преимущества и недостатки, приведем их в таблице.

	Преимущества	Недостатки
Транзакционное оповещение	Позволяет воздействовать на потребителя с живым интересом к вашему продукту	Необходимы дополнительные затраты на создание повода рассылки
	Нацелено на продажи	Риск ошибки в определении потребности
	Возможна персонализация обращения
Реклама	Отсутствие дополнительных затрат	Высокий риск попадания в папку «спам»
	Возможность продвижения сразу нескольких продуктов	Сложность получения данных о целевом потребителе
	Нацеленность на продажи	Высокий процент отписок
Автореспондеры	Низкая стоимость	Низкая степень персонализации писем
	Отсутствие дополнительных затрат	Высокий риск попадания в папку «спам»
	Возможность продвижения сразу нескольких продуктов	Отсутствие нацеленности на продажу
Информационное письмо	Низкая стоимость	Отсутствие нацеленности на продажу
	Отсутствие дополнительных затрат	Низкая степень персонализации писем
	Возможность продвижения сразу нескольких продуктов
	Формирование благоприятного имиджа компании

Этапы реализации email-маркетинга:

• Определение целевой аудитории. Здесь важно проработать каждого потенциального клиента индивидуально, определив его интересы и потребности.
• Получение адреса электронной почты каждого потенциального клиента, формирование базы.
• Формирование содержания письма с учетом особенностей каждого потенциального покупателя, создание его креативной идеи, подбор изображений, прикрепление ссылки на ваш сайт и кнопки для отписки от рассылки.
• Отправление писем.

Как получить электронный адрес потенциального потребителя

Одним из самых простых способов сбора электронных адресов потенциальных потребителей является прикрепление формы подписки на вашем сайте. В этом случае потребитель хочет, чтобы вы оповещали его о каких-либо событиях в вашей компании.

Второй способ – автоматическая подписка при регистрации на вашем сайте. В этом случае в форме регистрации обязательно должен быть флажок, позволяющий отказаться от подписки. Но как правило, пользователи не обращают на него внимания и регистрируются с автоматической подпиской. Здесь есть опасность попасть в спам.

Третий способ – вынужденная подписка пользователей для получения скидки. В этом случае вы заставляете пользователя оформить подписку, что чревато негативным восприятием вашей рассылки.

Задачи email-маркетинга

Из описания видов электронной рассылки можно вынести ее основные функции, к которым можно отнести:

• Продажную функцию,
• Информационную функцию;
• Обучающую функцию;
• Развлекательную функцию.

То есть почтовый маркетинг реализует все функции, которые возложены на инструмент продвижения в целом. На практике он выполняет гораздо большее количество задач.

Задачами email-маркетинга являются:

• Лидогенерация или получение клиентов, готовых к покупке. Это одна из самых важных задач почтовой рассылки. Она реализуется за счет возможности ведения прямого диалога с потенциальным потребителем. Цель этого диалога – подведение клиента к решению о покупке. Результат – повторные и новые покупки, удержание потребителей.
• Повышение уровня доверия к компании. Вы готовы вести диалог с потребителем, к вам всегда можно обратиться с помощью электронной почты в случае спорной ситуации, это значительно повышает доверие к вашей компании.
• Обеспечение обратной связи.
• Обеспечение роста посещаемости сайта. Не забудьте прикрепить к письму ссылку на ваш сайт, ведь наша главная цель – продать.

Стратегии email-маркетинга

Есть несколько стратегических решений, которые помогут добиться максимального результата от email-маркетинга. Касаются они длины заголовка письма, персонализации, времени отправления письма, оформления письма.

Длина заголовка может быть как длинной, так и короткой. В этом вопросе главное не попасть в промежуток от 60 до 70 символов, так как по результатам исследований такие письма открываются реже остальных.

Персонализация – очень важный принцип email-маркетинга. Без нее ваша рассылка превратится в простой спам. Но здесь нужно не перестараться. Например, не следует обращаться к пользователю по имени или называть его возраст. Это вызывает недоверие к вашей компании и ощущения вторжения в личное пространство.

Время отправления письма лучше выбирать в промежутке с 8 утра до полуночи. Это то время, когда большинство пользователей проверяют свои почтовые ящики. Что касается дней недели, то наиболее благоприятными для рассылки из них являются выходные дни. Это позволит вам выделиться на фоне конкурентов, которые, как правило, отправляют свои письма в рабочие дни.

При оформлении письма учитывайте, что около 50% просмотров происходят с мобильных устройств, а это значит, что структурировать письмо необходимо особым образом:

• Наиболее важные элементы располагайте в центре письма, так как большинство пользователей прокручивают страницу большим пальцем;
• Увеличьте шрифт;
• Расположите ссылку на сайт так, чтобы пользователь мог ее видеть без прокручивания страницы;
• Не пишите очень длинных писем (хватит нескольких абзацев).

Способы оценки эффективности email-маркетинга

Измерить эффективность вашей рассылки можно с помощью 5 показателей:

• Количество подписчиков. Количество подписчиков говорит о качестве вашей рассылки и о будущей прибыли;
• Количество прочитанных писем;
• Количество подписчиков, совершивших целевое действие после открытия письма (прошли по ссылке, зарегистрировались, купили и так далее);
• Количество пользователей, отписавшихся от рассылки;
• Количество писем, помеченных как спам;
• Количество получателей, совершивших покупку после перехода по ссылке в письме.