Как делать вирусную рекламу: примеры удачных проектов + преимущества и недостатки вирусной рекламы

Что такое вирусная реклама

Вирусная реклама — ролики, картинки или посты, которые набирают массовую популярность за счет того, что их распространяют другие пользователи.

Вирусная реклама — такие ролики или плакаты, которые привлекают внимание, которые хочется обсуждать, рассматривать с разных сторон. Это пример идеальной работы маркетолога, если, конечно, последовала положительная реакция. Такая реклама требует минимального количества денег на её продвижение, а вот результат в виде привлечения внимания к бренду чувствуется сильно. Это напрямую влияет на продажи, позволяет фирме зарабатывать еще больше и привлекать к себе внимание.

Один вирусный рекламный ролик может сделать среднюю компанию одним из лидеров ниши. Если людям понравится реклама, они сами начнут её продвигать и привлекать внимание общественности к товару.

Особенности вирусной рекламы

Поговорим об особенностях стандартной вирусной рекламы:

• Вирусная реклама — массовый и понятный продукт. У неё должна быть простая идея, которая близка многим. Интересная задумка, которую поймут все. И антураж, который может оценить большинство людей.
• Вирусная реклама нуждается в минимальном продвижении. За создателей и маркетологов работу сделают пользователи. Но их нужно к этому подтолкнуть, причем как можно более аккуратным способом.
• Вирусная реклама остается популярной короткое время. После этого большинство людей просто забудет о ней.
• Вирусная реклама с равным успехом может привести как к всплеску продаж, так и к его оттоку. Это палка о двух концах. Если реклама никого не оскорбит и будет интересной — да здравствуют огромные продажи. Если наоборот, то может дойти до бойкота.

Массовость подразумевает понятность — чтобы каждый человек мог посмотреть на рекламу и сразу же вникнуть в идею и по достоинству её оценить. Это самое главное. Ну и не стоит забывать, что повышение внимания ведет к тому, что к продукту начинают присматриваться люди с разными вкусами. И если большинству не подойдет продукт, это приведет к определенным проблемам.

Именно поэтому вирусные рекламные ролики стоит запускать только для продуктов, доступных каждому. Если это «не для всех», можно даже не пытаться. Результат все равно будет отрицательным.

Плюсы и минусы вирусной рекламы

Давайте рассмотрим вирусную рекламу с двух сторон. Как я уже говорил выше, это палка о двух концах.

Начнем с хорошего:

• Вирусная реклама поднимает популярность конкретного товара и компании в короткие сроки.
• Вирусная реклама увеличивает продажи и приносит колоссальную прибыль при минимальных вложениях.
• Вирусную рекламу можно создать случайно.
• Вирусную рекламу создать относительно просто, если не учитывать сопутствующие риски.
• Вирусная реклама привлекает и незаинтересованных людей, которые впоследствии могут стать ЦА.

Теперь об отрицательных сторонах:

• Вирусная реклама может привести к негативным последствиям. Один оскорбленный человек может превратиться в десятки, а потом и десятки тысяч.
• Вирусная реклама быстро забывается. Это кратковременный эффект, который взрывается, а потом сходит на нет буквально за несколько недель.
• Вирусная реклама привлекает взгляды. И начинаются продажи. Но проблема в том, что продукт может быть недостаточно хорошим, а под таким пристальным вниманием обнаружатся все его недостатки.
• Вирусная реклама может сделать из бренда посмешище. Не верите? Вспомните рекламу Палмолив. Если не помните, можете перейти в раздел примеров, там как раз есть ролик на эту тему.

В целом вирусная реклама дает отличную возможность для кратковременного увеличения продаж в несколько раз, но для этого должно соблюдаться много условий. Никого не оскорбить (а это сейчас сложно), соответствовать ожиданиям многих, грамотно выстроить продажи и справиться с большим объемом заказов.

Рекомендуем прочитать: Вирусный маркетинг – что это такое и как создать вирусный контент.

Как создавать вирусную рекламу

Создание вирусной рекламы, которая действительно может выстрелить, за 5 шагов.

Шаг 1. Проработка аналитики. 

Как и в любой другой сфере, нужно сначала тщательно продумать, что вы собираетесь делать. На этом этапе нужно проанализировать, какие темы наиболее актуальны, какая реклама ранее зашла для аудитории в вашей нише, и на основе этого сделать несколько выводов:

1. Какой основной триггер у целевой аудитории.
2. Как это можно связать с актуальными темами.
3. К каким последствиям это может привести.

Шаг 2. Разработка идеи. 

На основе предыдущего анализа нужно разработать конкретную идею о том, что будет в рекламе. Сейчас обычные «покупайте у нас, лучшие цены, качество прям вау» давно не работает. Главная задача рекламы — привлечь внимание к конкретному продукту и показать, какую проблему он решает. И нужно это сделать либо за 30 секунд рекламного ролика, либо за одно-два-три изображения.

Лучше заходят целые маркетинговые кампании в социальных сетях. Публикуется несколько различных вариантов и для разных площадок выбираются случайные варианты. Отличный пример — реклама Yota.

Ребята сделали много таких «реклам» для самых разных мест. От билбордов до социальных сетей. Отличный пример концепции вирусной рекламы.

Шаг 3. Выкинуть из идеи все стандарты.

Есть много стандартов рекламы вроде того что все должны быть счастливыми, продукт должен решать проблему и показывать результат, нужны красные кнопки и прочее. Они хорошо подходят для тех, кто работает со стандартной рекламой и просто продвигает товар, не стараясь выстрелить по-крупному.

Вирусная реклама так не работает. В неё нужно добавить какую-то идею, за которую зацепится каждый человек. И она будет понятна и интересна.

Нестандартные подходы можно подсмотреть как у Yota, так и в примерах, которые есть у нас ниже. А также в России хорошую рекламу делает Додо. Они просто выкатывают идею, бомбардируют всех, пока не надоест, затем выкатывают новую.

Шаг 4. Реализация и оценка.

Реализовать идею будет сравнительно просто. А вот оценить, насколько что-то будет обидно для широких масс, практически нереально. Есть вещи, которые не идут ни в какие рамки, а есть относительно безобидные, которые можно раздуть до неведомых размеров.

Оценить потенциальный вред рекламы помогут массовые опросы и публикации от имени компании на профильных сайтах. Тогда люди могут высказать свое мнение в комментариях. Yota, например, тестировали эту рекламу на vc, скидывая в комменты картинки «реклама Yota». Всем понравилось, они продолжили реализовывать и выкатили её даже на ТВ.

Шаг 5. Выложить и начать продвигать.

После того как примерно оценены риски, можно выложить рекламу и начать её продвигать. Делать это нужно аккуратно. Сначала залить в основные каналы продвижения, а потом договариваться, покупать рекламу и продвигать. Это сделать просто, если изначально примерно представлять себе схему продвижения в соцсетях и на Youtube.

Такую рекламу нужно продвигать максимально аккуратно. Чтобы она не выглядела навязанной. Если давить на потенциальных клиентов, они в один момент просто заблокируют источник и забудут о компании.

Если реклама получилась хорошей, нет поводов оскорбиться, пользователи через какое-то время начнут смеяться над ней. Просто использовать её для создания мемов, интересных картинок и обсуждать идею. Это нормально, так и должно быть. Такие вещи нужно стимулировать и желательно вообще посадить человека, который бы отписывался в разных темах от лица компании и продолжал продвигать эту тему. Это здорово, когда компания так делает, но на нашем рынке малое количество компаний действительно занимается подобными вещами.

Но может возникнуть и такая ситуация, когда кто-то посчитает такую рекламу оскорбительной. А потом начнет поднимать бунт и всячески провоцировать. Есть несколько советов:

• Взывать к разуму бесполезно.
• Извиняться тоже.
• Игнорировать вообще нет смысла.

И остается только одно: превратить всё в фарс и попытаться поговорить с человеком в плоскости юмора. Если другие люди увидят, как компания может остроумно и жестко поставить на место определенного человека, то к ней будут уважительно относиться адекватные люди. А другие обидчивые просто не станут вмешиваться.

На каких площадках получится сделать вирусную рекламу

Несмотря на то, что вирусные ролики по сути продвигают сами себя, нужно изначально подобрать такую площадку, на которой это будет возможно. Для этого лучше всего подходят:

1. Youtube. Безоговорочный конкурент. Интересные рекламные видео будут продвигаться автоматически через ленту рекомендаций. Дополнительно можно купить открутку этой рекламы в популярных роликах и вложить какие-то деньги в повышение охвата. И не нужно закрывать комментарии, поверьте, это только навредит. Лучше дайте людям волю наговориться и пообсуждать. Так и ролик будет выше в топах, и люди будут спорить друг с другом, привлекая внимание к бренду.
2. Вконтакте. Соцсети хорошо подходят для распространения каких-либо рекламных роликов и картинок. Можно сразу выложить их в свои сообщества, получить неплохие охваты и даже купить рекламу у крупных новостных или развлекательных групп. Все инструменты работы с аудиторией в одном месте.
3. Facebook. В этом случае нужна реклама, ориентированная больше на западных пользователей. Искать только ру-сегмент на фейсбуке — плохая идея. Поэтому нужно стараться охватить как можно большее количество пользователей. Но чтобы ролик на FB стал популярным, придется постараться, если вы из СНГ. Поэтому рекомендуется только в крайнем случае.

Вирусная реклама не очень заходит на собственных сайтах и ТВ. Просто потому, что все равно придется либо заливать свои ролики в соцсети и на Youtube, чтобы каждый мог посмотреть, репостнуть и сделать нарезку, либо за компанию это сделает кто-то другой. И сотни тысяч просмотров тоже соберет кто-то другой. Да и на ТВ и своих сайтах нет возможности напрямую заставить говорить о себе, просто перечислив деньги. А вот на приведенных выше площадках есть. Можно даже купить свою критику, как это многие делают.

Главное — не нарваться на поток негатива. Не нужно забывать обо всех минусах вирусной рекламы.

Примеры самых популярных рекламных проектов

В качестве первого примера популярной вирусной рекламы хочется привести недавний проект Delivery. Они запустили проект, где рассказывали об интересах работника курьерской службы. И основной посыл был: все работы важны, а курьеры тоже люди со своими интересами и важными мечтами.

Это могла быть социальная реклама, которая действительно попала бы в цель. И заодно объяснила бы, почему нужно уважать каждого работника и не относиться к ним просто, как к обслуживающему персоналу. Идея идеальная, реализация тоже интересная. Но общественность разделилась на три лагеря: «это ужасно»; «я не понял смысла»; «идея грамотная». Но самое главное, об этой рекламе говорят. О Деливери говорят. И они сделали правильное дело, но общественность решила еще раз показать, насколько она бывает обидчивой.

Следующая на очереди реклама подержанных Астон Мартинов с подписью «Ты знаешь, что ты не первый, но тебя это, правда, волнует?», которая тоже в свои годы взорвала сердца и головы людей своей оригинальностью и даже сексизмом. Идея рекламы понятна, прослеживается аналогия. Но если бы её реализовали сейчас, то однозначно нашлись бы те, кого бы это оскорбило.

По точности попадания в целевую аудиторию, по количеству обсуждений и вызванных споров, это по праву одна из самых гениальных реклам. Особенно с учетом более свободного времени публикации. Еще не было такой повальной волны толерантности и постоянных обид на всякие мелочи. Мало кто оскорбился, никто не начал призывать бойкотировать продавца подержанных автомобилей. Максимальная негативная реакция была из разряда «это слишком грубое сравнение».

И замыкает нашу тройку вирусной рекламы интересный ролик. Который умудрился никого не оскорбить, хотя ходил по грани (на самом деле нет).

Гендерный хлеб — это одна из лучших идей, которую породил мозг этого безумного маркетолога. И это получилось забавно, потому что простой ролик небольшой компании получил за несколько часов 15 тысяч просмотров, а потом и вовсе дошел до огромных значений. Причем в комментариях обсуждали не оскорбление, как многие бы могли подумать, а само разделение хлеба на мужской и женский. Ну и еще то, что мужчина из ролика принес своей женщине корзину с двумя буханками и какими-то лепестками. Причем многие в комментариях написали, что попробовали продукт и не стали другого пола.

А теперь обсудим рекламные ролики, которые стали вирусными, но не принесли продаж для своих компаний. Это больше про образ, смех и важные социальные темы. Рекламы сами по себе в какой-то мере гениальные, но если бы их реализовывала небольшая компания, она бы однозначно промахнулась.

Реклама Палмолив:

Это настолько плохо, что даже хорошо. Реклама относительно старая, это видно даже по картинке. Но тем не менее, ей удалось стать вирусной и на пару лет одним из самых популярных мемов в русскоязычном сегменте. Но дальше смешных картинок дело не пошло. Все, кто покупали шампунь, продолжили покупать, новые потенциальные клиенты просто посмеялись и забыли. Наверное, сейчас это было бы лучше, этот ролик обсуждали бы постоянно, но тогда соцсети были не так популярны и должного эффекта не получилось.

Разработчики рекламы Пепси всегда были изобретательными. И в ней часто участвовали звезды спорта, кино и музыки. Но одна из самых запоминающихся, интересных и громких была именно с привлечением известных футболистов. Бекхэм, Касильяс и Дикий Запад.

Это была гениальная реклама, потому что тогда не было интернета, и приходилось сильно стараться, чтобы заинтересовать человека, сидящего перед телевизором. Этот ролик отлично справился с задачей. Много футбольных отсылок, понятный для всех сюжет и аналогия, а также интересная подача. Ну и молодой Бекхэм, который уже тогда был рекламной звездой мирового уровня. Но если говорить об увеличении продаж, то здесь сложно что-то сказать. Пепси идеально продавалась и так, а такой способ рекламы был всего лишь показателем того, что именно эта компания спонсируют футбол.

Продолжим тему спорта. Nike тоже умеет делать крутые рекламные ролики:

Ролик получился социальным, интересным, реально массовым. Одна из самых сильных реклам, которую я когда-либо видел. Поднималась тема женских достижений, выстрел в аудиторию стопроцентный. И при этом никаких скандалов и обид. Наоборот, практически все приняли этот ролик, единогласно сказав о том, насколько он сильный и гениальный. Ну и как в случае с Pepsi, это был ролик для того, чтобы поднять проблему и высказаться о ней. Никаких продаж.

И теперь один из самых гениальных рекламных роликов, которые вообще когда-либо выходили. И как раз из-за своей идеи. Сценаристы просто плюнули в лицо всех авторов популярных учебников по рекламе и сделали вместо утопичной картинки, где счастливая семья будет есть мороженое, жесткую антиутопию. Злостный робот просто берет и кормит старушку мороженым. А в конце выдает фразу «Всех, кого вы любили, больше нет. Есть только мороженое». Это действительно шедевр.

И ролик гениален потому, что сумел привлечь аудиторию своей задумкой. Она просто выходит за рамки обычной рекламы. Это противоречит всем законам жанра. Тут нет счастливой картины. Нет решения проблемы, мотивации и любых других стандартных трюков рекламы, которые всем надоели. Такое ощущение, что создатели сняли короткий антиутопичный фильм. И это здорово, что появились первые попытки уйти от привычных канонов.

Как видите, два из четырех последних роликов, которые были действительно вирусными, не принесли продаж, но и компаниям это было не так нужно. Только гранды мирового бизнеса могут себе такое позволить. Они действительно делают крутые, качественные вещи не для того, чтобы заработать денег, а чтобы показать всем, что компания видит проблему и хочет с ней работать. Повышается лояльность, а не продажи.

Но такой вариант не актуален для тех, кто будет создавать вирусную рекламу самостоятельно. Сейчас важнее количество продаж, а не то, какой эффект произведет на публику.

Музыка как аналог вирусной рекламы

Попробую объяснить, что имею в виду. Музыка показывает настроения всех слоев аудитории. Люди склонны забывать практически всё. И поэтому каждый раз, чтобы удержаться в ТОПе, лучшим музыкальным группам приходится выдумывать что-то не только для своих фанатов, но и расширять аудиторию. И вне этой схемы находятся только самые сильные гиганты, которые покорили чем-то сердца десятков миллионов фанатов по всему миру.

Из-за этой изменчивости постоянно появляются разные оценки и топы: хит этого лета; хит этого года; новый заедающий трек и много других вариаций. Но все они говорят об одном. Предпочтения меняются стремительно, и каждый раз приходится придумывать что-то новое. Прямо как в маркетинге. Приходится много работать и тщательно перелопачивать идеи, чтобы удерживать внимание пользователя.

А еще у популярной и массовой музыки есть отличительные черты, которые похожи на вирусную рекламу:

• Нравится практически всем слоям населения (или как минимум вызывает какие-то эмоции).
• Понятна и лишена двойных смыслов. Есть определенная идея, есть определенный посыл, который поймут все.
• Такая музыка дает возможность увеличивать продажи и повышает влияние определенной группы или исполнителя.

Все эти отличительные черты в той или иной мере есть и в вирусной рекламе. И если уцепиться за отдельные черты рекламы сложно, то с музыкой проще. Достаточно прослушать несколько популярных треков, и вот сразу же складывается понимание того, почему это популярно. А если мы знаем почему, то при должном усердии можем повторить.

Вирусная реклама — сложный и эффективный способ привлечь внимание к компании или конкретному товару. Если им пользоваться грамотно, то продажи, интерес к фирме и количество поклонников безусловно взлетят. Но балансировать на грани между привлечением внимания и каким-то оскорблением сейчас сложно. Именно поэтому нужно подходить внимательно и с долей скептицизма к каждому варианту рекламы.