Как правильно написать продающий текст: модели написания и примеры текстов + основные ошибки копирайтеров

Модели написания продающих текстов

Сначала давайте поговорим о моделях написания продающих текстов. Это такие шаблоны, которые можно использовать практически в любой ситуации — простейшие образцы написания.

Самая популярная и простая модель — AIDA. Её создали еще в 1896 году, но она работает до сих пор.

A — Attention (Внимание). Привлекаем внимание читателя за счет красочного заголовка.

I — Interest (Интерес). Удерживаем внимание за счет первого абзаца. Максимально разжигаем интерес первыми 2-4 строками.

D — Desire (Желание). Разжигаем желание обладать конкретным товаром. Из этого должен состоять практически весь текст.

A —  Action (Действие). Призыв к действию. В конце текста обязательно должен быть призыв к целевому действию: оставить контакты, заказать товар.

S — Satisfy (Удовлетворение). Этот пункт вставляется по желанию. Нужно показать, какое удовольствие клиент получит после покупки.

QUEST — одна из самых популярных моделей продающих текстов в Рунете. Иногда эту модель называют АПОРТ.

Q — Qualify (Квалифицируем/Определяем). Выбираем целевую аудиторию и отсеиваем ненужных.

U — Understand (Понимание). Показываем читателю, что вы знаете о его проблемах. Создаем доверие.

E — Educate (Обучение). Учим читателя, как справляться с его проблемами. На этом этапе мы ничего не предлагаем, просто рассказываем о том, как можно решить его проблему.

S — Stimulate (Стимулирование). Теперь пытаемся заставить клиента принять правильное решение. Следует доказательная база, которая подтверждает, что ваш продукт может решить проблемы клиента.

T — Transition (Действие). И в конце побуждаем читателя к целевому действию.

Формула четырех P (PPPP). Очень простая, понятная и эффективная.

P — Picture (Картинка). Создаем притягательный и яркий образ товара.

P — Promise (Обещание). Рассказываем о положительных качествах товара.

P — Prove (Подтверждение). Подтверждаем все то, что сказали в предыдущем пункте.

P — Push (Подталкивание). Делаем стандартный призыв к действию.

ODC — очень простая формула, которую любят все товарные бизнесмены.

O — Offer (Предложение). С помощью заголовка создаем мощное предложение, которое привлекает внимание и интригует.

D — Deadline (Дедлайн). Крайний срок или ограничение по времени. Искусственно повышаем ценность товара с помощью ограничения. Повышать можно временными скидками, закрытием продаж и т. д.

C — Call to Action (Призыв к действию). Все, как и везде. В конце призываем читателя совершить целевое действие.

«Пять вопросов» — более интересная формула, которая подходит для опытных копирайтеров.

1 вопрос. Что я получу, если вас выслушаю?

2 вопрос. Как вы сделаете то, что обещаете?

3 вопрос. Кто и как отвечает за ваши общения?

4. вопрос. Для кого и зачем это все?

5 вопрос. Во сколько мне это обойдется?

Мы логически выстраиваем текст, чтобы он последовательно отвечал на заданные вопросы. Если сделать все правильно, человек будет отвечать самому себе на вопросы по мере прочтения текста.

Как видите, системы написания продающих текстов довольно шаблонны и условны. Нет идеального рецепта. Каждый товар и его ЦА уникальны, поэтому придется искать методы и подходы, которые будут эффективны в вашем случае.

Как подготовиться к написанию хорошего текста

Важный этап написания хорошего продающего текста — подготовка. Перед тем, как открывать документ и садиться писать, нужно понять несколько вещей:

• Для кого мы пишем.
• Зачем мы пишем.
• Как мы пишем.
• О чем мы пишем.

Для кого мы пишем — основной вопрос. Кто будет вашим клиентом, какие у него проблемы, которые вы можете решить своим товаром, как потенциальный покупатель это сделает, что ему нужно для этого и так далее. То есть, нужно максимально проработать портрет вашего идеального клиента.

Зачем мы пишем. Это уже второй по важности вопрос. Зачем нужен конкретно этот текст — чтобы напрямую продать товар? Или, может, чтобы привлечь к нему внимание? Или, может, вообще, донести основную идею разработки вашего продукта? А может, просто раскачать лодку спорным описанием? Именно на вопрос «Зачем этот текст» и надо ответить сразу после проработки ЦА.

Как мы пишем. Это уже больше про формат. Продающие тексты бывают разными: пост в соцсетях, небольшая статья в блоге о преимуществах товара или история о том, как кто-то воспользовался вашим продуктом, и у него всё получилось. Под каждую аудиторию и конкретную задачу подбирается оптимальный формат — где публикуем, каким слогом пишем, допустимы ли маты, простые обороты, сложные и т. д.

И в конце уже думаем, о чем мы будем писать. Исходя из всего того, на что мы уже ответили. Рассмотрим на банальном примере.

Вы разрабатываете программку, которая может помочь владельцам сайтов — аналитика от Гугла и Яндекса, только на максималках. Ваша задача — рассказать, чем вы круче аналогов, что даете нового и показать, почему это удобно. Ну и затронуть тему цены и обосновать, почему лучше пользоваться вашей аналитикой.

Или просто жизненный пример — вы продаете котенка на каком-нибудь Авито. Вам надо рассказать, какой он классный, милый, пушистый, и как человеку с ним будет приятно в доме. А еще он играет с детьми и его легко приучить к лотку.

Для каждой ситуации ответы на вопросы и следующие из них выводы будут разными: ЦА, форматы, подача, тексты, сложность восприятия и т. д. Все может работать по-разному, и поэтому продающие тексты — это так сложно.

Как написать продающий текст: пошаговая инструкция

Мы подготовились к написанию текста. Ответили на все вопросы максимально подробно и четко. Теперь можно приступать к самому написанию текста. Если вы новичок, то вот примерный план того, как все нужно сделать:

Шаг 1. Выбираем модель. 

Из предложенного списка моделей выбираем подходящую, которая поможет раскрыть товар.

Работать четко по моделям стоит только новичкам. Опытные копирайтеры, которые уже давно в теме, используют их только как ориентир. Ведь, как я уже говорил выше, каждый товар и его аудитория уникальны, и надо делать что-то особенное, которое зайдет именно им.

Шаг 2. Выбираем, на каких «болях» делаем акцент. 

После выбора модели можно переходить к болям клиента. Это те проблемы, которые беспокоят ваших потенциальных покупателей, и то, с чем может помочь ваш товар. Правильный выбор болей дает понять клиенту практическую ценность продукта именно для него. Не для сферического человека в вакууме, а для конкретного Алексея, который зашел со своими потребностями на сайт.

Для того чтобы лучше определить, с какими проблемами помогает справиться ваш товар, можно представить себе вашего потенциального клиента и максимально подробно описать. Например: мужчина 35-45 лет, женат, двое детей, минимум свободного времени, пытается продвигать собственный бизнес, страдает от хронического недосыпа и т. д. — как можно более подробную картину.

Тут нужно побыть в роли психолога и постараться как можно лучше понять своего клиента. Понять, с чем он засыпает по ночам и с чем просыпается. Это даст вам полное осознание рычагов воздействия на него.

Шаг 3. Пишем черновой вариант. 

После того как определились со всей теорией, можно приступать к написанию. Собираем все ваши мысли, которые пришли во время проработки текста в единую структуру. Если вы максимально подробно проработали подготовку и 2 предыдущих шага, то вопрос «О чем писать» у вас не возникнет.

Всегда можно ориентироваться на тексты конкурентов. У кого-то будет сильное описание продукта, кто-то доступно расскажет о способах его применения, кто-то хорошо аргументирует цену и т. д. Берем только то, что, на ваш взгляд, работает. Просто потому, что мы не знаем полной картины. Может, текст вообще не читают и он сделан исключительно «чтобы был».

Шаг 4. Редактируем текст. 

Теперь переходим к редактуре чернового варианта. Исходя из задач текста выставляем правильные акценты, работаем над атмосферой, читабельностью и структурой. Если вы сомневаетесь в каком-то моменте, сделайте 2 варианта и потом протестируете оба.

Из текста отжимается вся вода и добавляется больше полезной информации. Для этого можно сначала прогнать текст через Главред, который покажет потенциально слабые моменты, а потом свежими глазами пройтись еще несколько раз.

Но не будем забывать, что сделанное — лучше идеального. Поэтому не тратьте много времени на редакторскую работу. Во время тестов вы лучше поймете, что можно изменить.

Шаг 5. Тесты. 

После того как мы написали чистую версию текста, нужно все заливать на сайт и начинать проводить тесты. Если у вас есть несколько вариантов, которые сильно/несильно различаются, заливаем сразу несколько и делаем А/В тестирование. Смотрим, что работает лучше, где и что можно поменять. Первые пару дней стоит действительно поиграться с результатом, чтобы добиться максимума.

Коллега рассказывал интересную историю. Он написал текст для лендинга и отправил черновик заказчику, чтобы он посмотрел, и корректору, чтобы исправил запятые. Заказчика все устроило, и он сразу опубликовал текст. Конверсия по лендингу была 4%. После того как корректор поставил в нужных местах запятые, и текст на лендинге отредактировали, конверсия упала до 1,5%. Как только убрали запятые — снова 4%.

Как видите, на конечный результат может повлиять все что угодно, вплоть до запятых. Поэтому и нужно проводить тесты и исходя из них делать определенные выводы.

Шаг 6. Работа исходя из тестов.

Тексты — это еще не все. И поэтому из результатов тестов нужно сделать правильные выводы:

• Читатель заходит, дочитывает до конца, но не заказывает? Возможно, дело в тексте. Но скорее всего, что-то не так с формой для отправки заказа или читатель банально не нашел контакты.
• Читатель зашел и сразу вышел? Возможно, дело в тексте. Но скорее всего, ему не понравился дизайн, заголовок, или он вообще ошибся страницей.
• Читатель читает, интересуется, но не покупает? Возможно, дело в тексте. Но скорее всего, это из-за того, что ему не позвонили, он передумал, товар не так интересен, есть более эффективные аналоги.

И так далее. После того как сделали полноценный анализ эффективности работы, устраняем недостатки, тестируем и, если все правильно, оставляем.

Важно! Нужно, чтобы все было не «идеально», а чтобы «работало».

Примеры продающих текстов

Я не буду выкладывать полноценные продающие тексты. Просто расскажу, где можно найти хорошие примеры.

Тинькофф Банк. Все описания товаров и услуг сделаны у этого банка на уровне. Тексты сильные и закрывают большинство потребностей клиентов, которые могут зайти на сайт.

Раздел «Услуги» в компании Texterra. У этой компании очень сильные тексты, продающие услуги. Они не просто рассказывают о своих услугах и приводят примеры, но и четко, доступно и логично их аргументируют. Вам будет полезно их посмотреть, если хотите научиться писать крутые тексты для Веб-студий.

Тексты в портфолио известных копирайтеров и редакторов. Я бы порекомендовал почитать Дмитрия Кота и посмотреть примеры работ его агентства «MasterText».

И есть одна категория текстов, на которые лучше не ориентироваться. Это тексты, которые продают вопреки здравому смыслу. Я видел один хороший пример — Андрей Захарян и его посты Вконтакте. Когда вы посмотрите их, то поймете, что, с точки зрения здравого смысла, они не могут продавать. Но они продают.

Важный момент. Не нужно ориентироваться на лидеров рынка. Как, например, на компанию Apple. Если посмотреть их тексты, то они средние, по меркам Рунета. У них другие задачи и другие цели, которых пытаются добиться копирайтеры и маркетологи. Вам нужно что-то своё, уникальное.

Почему важно самому уметь создавать продающий текст

Каждый бизнесмен хочет контролировать процессы в своей компании, какой бы большой она ни была. А начинающий так вообще будет пристально следить за всем, ведь каждый рубль должен быть потрачен рационально.

С точки зрения бизнеса и руководства, если вы знаете, как писать продающие тексты, это значит, что вы можете проконтролировать итоговый результат исполнителя. Поймете, что может зайти читателю, что нет. Помимо этого, владелец бизнеса — ближайший человек к продукту. Он знает его от и до. И поэтому может знать больше, чем копирайтер, и в случае чего поправить.

А для обычного пользователя все еще проще. Всегда пригодится умение писать продающие тексты. Даже банальное объявление на Авито — продающий текст. А еще описание на странице, резюме, даже анкета на любом сайте — в той или иной мере продающий текст.

Основные ошибки при написании продающих текстов

Теперь давайте поговорим о типовых ошибках, которые совершают далекие от продающих текстов бизнесмены и копирайтеры.

Неправильный выбор ЦА

Это очень распространенная ошибка — неправильное определение целевой аудитории. Вы можете создать идеальный текст, но если крутите его на неправильную аудиторию, то у вас не будет продаж. А мы делаем это только для того, чтобы повысить эффективность каналов продаж.

А еще некоторые грешат тем, что идеализируют свою аудиторию. Выливается это примерно в следующее: «У меня умные покупатели, они постоянно в курсе новых трендов, не смотрят Ютуб, не сидят в социальных сетях, а постоянно развиваются». Но об этом уже писала Торшина. Если вас не смутит её стиль, то загляните в её блог. Там много полезного про ЦА.

Сюда же мы можем отнести неправильные боли целевой аудитории. Из этого вытекает неправильное позиционирование себя. К примеру, у вас есть студия, которая делает сайты на Тильде. Ваша ЦА — начинающие бизнесмены. Их основная боль — мало денег и недостаток времени. Ведь, как учат на куче тренингов — надо протестировать за пару дней, настроить за пару дней и потом начинать рубить деньги.

Неправильный выбор ЦА и их болей может привести к тому, что у вас просто-напросто не будут покупать. Вы пытаетесь продать товар людям, которым ваш продукт вообще не нужен. Поэтому очень рекомендую сначала ознакомиться с аудиторией и под нее делать продукт. А не наоборот.

Недостаток «мяса» в тексте

Мясо — полезная и сильно поданная информация. Чем её больше, тем больший эффект вы произведете на читателя и тем больше будут ваши продажи. Поэтому мяса в хороших продающих текстах должно быть много. Давайте рассмотрим пример текста «О компании». Это тоже продающий текст, как ни крути.

«Мы молодая, динамично развивающаяся компания с молодым и амбициозным коллективом» — вода. «С 2015 года на рынке, сделали 132 проекта, делаем небольшие сайты за 2 дня, корпоративные сайты — за неделю» — полезная информация, то есть мясо.

Чем больше в тексте полезной информации, тем меньше вопросов возникает у читателя. А чем меньше вопросов, тем больше вероятность, что ваш товар купят, к вам обратятся как к специалисту или просто порекомендуют друзьям и знакомым.

Тексты ради текстов

Этим грешат многие бизнесмены, которые смотрят популярные курсы и пытаются следить за трендами. Они считают, раз люди пишут тексты, это помогает продажам, значит, всем нужен хороший текст. И заказывается текст со средним ценником. Просто для того, чтобы он был. Не как элемент общей картины, а как отдельная штука, которая должна резко повысить продажи. Все работает чуточку сложнее.

Текст — всего лишь один из элементов цепочки продаж. Если он эффективный, он может повысить ценность продукта в глазах покупателя. Если он плох, то может понизить. Но все это — условные проценты в общем механизме. Писать текст нужно под конкретную задачу. Как пример:

Задача — сделать описание карточки товара, чтобы на нее приходили из поисковиков. Значит, нам нужен СЕО-текст. Его можно заказать на бирже или написать самому. Основные моменты: характеристики, цена, отзывы. Придут клиенты -> увидят товар -> прочитают текст -> примут решение.

Также бывает и с копирайтерами. У них заказывают текст, а они просто его пишут. Не понимая, зачем и почему. Раз заказали, значит, нужно. А клиент и сам разберется.

Где заказать продающий текст

Если вы не умеете писать продающие тексты, но хотите увеличить количество клиентов, придется заказывать хорошие тексты у профессионалов. Давайте разберемся, где это можно сделать. Первое, что приходит на ум — биржи копирайтинга.

Не стоит заказывать продающие тексты на биржах. Просто потому, что с такими задачами приходят 5-10 клиентов каждый месяц. И за вкусные заказы исполнители устраивают настоящую борьбу в заявках. А значит, даже у топовых биржевых исполнителей нет достаточного опыта работы с продающими текстами. Опыт здесь — самое главное.

Если вы хотите недорогой текст, то лучше обратитесь на сайты фриланса. Там есть профильные копирайтеры, которые специализируются на продающих текстах. Они стоят дороже, чем на биржах, но результаты работы будут выше. А еще на сайтах фриланса есть удобное разделение на продающие тексты, СЕО-тексты и т. д. И все это отображается в рейтинге.

Лучше заказывать тексты не у топовых исполнителей, а у крепких середнячков. Вы экономите бюджет, а качество практически не страдает.

Еще есть агентства. Это компании, у которых целый штат сотрудников работает по разным направлениям. В том числе пишут продающие тексты. С агентствами работать круто, когда вам нужен целый комплекс мероприятий: разработать сайт, сделать под него тексты, настроить рекламную кампанию и т. д. Приходить за одной конкретной услугой будет невыгодно.

Если вы не из крупного города, лучше поищите Digital-агентство. В регионах цены отличаются от средних по интернету. Иногда гораздо выгоднее заказать у своих ребят в офисе, чем на просторах интернета.

Социальные сети — лучший источник качественных специалистов. Заходите в профильные сообщества вроде Дистанции, публикуйте вакансии и разговаривайте с потенциальными исполнителями.

Соцсети хороши тем, что вы можете увидеть навык написания продающих текстов в действии. Резюме и ответ на вакансию как раз и будут ими. Чем лучше ответит человек, тем больше шансов на то, что он справится с работой.

И последний вариант. Просто спросите у знакомых программистов, дизайнеров, верстальщиков и любых других фрилансеров, с которыми тесно общаетесь, контакты хорошего копирайтера по вашей тематике. Даже если они не назовут его, то поспрашивают у знакомых.

Чем дольше и профессиональнее работает копирайтер, тем больше у него знакомых, которых он может порекомендовать — нетворкинг в действии. А для заказчика это дает больше гарантий, потому что это прямые рекомендации.

Какие книги почитать

Если вы хотите более подробно изучить написание продающих текстов, советую следующие книги:

• Дмитрий Кот: «Копирайтинг. Как не съесть собаку».
• Денис Каплунов: «Копирайтинг массового поражения».
• Саша Карепина: «Пишем убедительно. Сам себе копирайтер».
• Элина Слободянюк: «Настольная книга копирайтера».

Есть еще много других, но если прочитать хотя бы одну из перечисленных, многие моменты в написании продающих текстов станут более простыми и понятными.

Продающие тексты — это очень важно.  Вы рассказываете о своем товаре или услуге, показываете преимущества перед конкурентами и подталкиваете читателя к покупке. Но это один из факторов, которые влияют на продажи. Именно поэтому не ждите очень многого от текстов. Хороший текст — небольшой стимул к покупке. Плохой текст — препятствие.