Коэффициент конверсии — что это такое простыми словами, как рассчитать и применять его в торговле и инвестициях + средние показатели

Что такое коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии в широком смысле — отношение положительных показателей ко всем показателям в определенный период. Простыми словами — это процент совершенных целевых действий.

Коэффициент конверсии применяют в двух областях: в инвестициях и торговле/маркетинге. Сначала поговорим о первой.

В инвестициях под коэффициентом конверсии понимается курс обмена ценных бумаг. Чаще всего это работает с облигациями и привилегированными акциями. Компании устанавливают определенный курс обмена. К примеру, если коэффициент конверсии 1:30, то за 1 облигацию можно получить 30 привилегированных акций.

Но чаще коэффициент конверсии используют в маркетинге. Он показывает отношение общего числа покупателей и клиентов, которые купили товар или услугу.

Коэффициент конверсии очень тесно связан с термином «Лид». Лид — человек, совершивший целевое действие. В качестве такого действия может быть все что угодно — заказ, звонок, регистрация, покупка.

Коэффициент конверсии используют в рекламе для того, чтобы узнать, насколько эффективно она прошла. Вы запускаете рекламную кампанию на определенное количество человек, получаете лиды и потом считаете, какое количество людей совершило целевое действие.

Как рассчитать коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии считается исходя из целей. Возьмем интернет-магазин. Даже тут может быть несколько целей — добавление товара в магазин, оформление покупки, покупка без возврата или повторный заход.

Исходя из этого, выходит следующая формула:

Количество людей, которые совершили целевое действие / количество людей, которые могли бы совершить целевое действие * 100% = коэффициент конверсии.

Давайте разберем на реальном примере. У вас есть одностраничный сайт с товаром. Ваша задача: продать товар. Значит, будем считать реальные покупки товара. Условно: к вам на сайт зашло 1 000 человек. Из них нажали кнопку «Заказать» — 100. Заполнили контактные данные — 90. Колл-центр дозвонился до 60. Из них 30 оформили заказ и только 20 человек оплатили его и забрали. Исходя из задачи «продать товар» мы видим, что только 20 человек из 1 000 выполнили цель. Посчитаем конверсию:

20 человек, купивших товар / 1 000 человек, которые зашли на сайт * 100% = 2%

Как отслеживать коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии чаще всего отслеживают на сайтах или при запуске рекламных кампаний в личном кабинете. Чтобы отследить конверсию сайта, необходимо:

• Подключить сервис Google Analytics.
• Правильно настроить цели.
• Направлять на сайт трафик.
• Тестировать разные варианты.

Так можно узнать, какой коэффициент конверсии у вашего сайта. С рекламными кабинетами все еще проще. Когда вы запускаете рекламу, вам сразу приходит поле реальной статистики — количество показов, количество целевых действий (кликов по рекламе). Далее, вам нужно будет проанализировать, сколько из людей, кликнувших на рекламу, купили товар, и после этого у вас будет реальный коэффициент конверсии.

Многие компании и фрилансеры, которые занимаются маркетингом, могут предоставить услугу аудита сайта. Они проанализируют коэффициент конверсии и воронку продаж на всех этапах.

Что делать с полученными данными

Коэффициент конверсии — один из элементов воронки продаж. Разбивая все совершенные потенциальными клиентами действия на разные цели, можно увидеть, на каком моменте отваливается большее их количество. Возьмем ту же ситуацию, которую я приводил в пример на этапе расчета коэффициента конверсии.

В нашем случае сбои видны на моменте дозвона из КЦ (треть людей просто упущена), на этапе оформления и выкупа заказа (та же треть человек упущена). Значит, нужно менять колл-центр или технологию дозвона, а также повышать скорость доставки, чтобы люди не успевали передумать. Таким образом, можно модернизировать каждый элемент воронки продаж, чтобы на нем отваливалось как можно меньшее количество людей. Именно для этого считаются основные показатели, и именно для этого проводится анализ.

Коэффициент конверсии показывает и результаты изменений. Если вы что-то сделали правильно, конверсия должна вырасти. Если вы сделали что-то неправильно, то она упадет, и вам нужно «откатывать» все до прежнего этапа.

С помощью коэффициента конверсии можно спрогнозировать затраты. Например, если вы продаете 10 товаров с конверсией в 10%, то для того, чтобы продавать 50 товаров, нужно потратить в 5 раз больше ресурсов на рекламу и привлечение людей.

Конверсия дает цену одного лида, а это очень важный показатель. К примеру, вы запустили рекламные объявления на 1 000 рублей. С них у вас купили товар 2 человека. Значит, цена 1 лида — 500 рублей.

Средний коэффициент конверсии

Средний коэффициент конверсии — среднее количество лидов, которое получает целая ниша. Из-за того, что у каждого бизнеса разная специфика работы с клиентами, люди анализируют только отдельные отрасли, которые похожи между собой. Аналитики составили средний коэффициент конверсии по самым популярным нишам в России:

Как видите, большинство сфер бизнеса плавает в диапазоне от 3 до 5% конверсии. То есть, среди каждых 20-30 клиентов находится один, который готов купить услуги компании. Высокие показатели у туризма, области повышения квалификации и бизнес-консультаций. Это самые доходные и простые темы в плане привлечения клиентов в России.

Эксперты также выявили следующие закономерности для представленных ниш:

• Если текст написан максимально просто и понятно даже школьникам, то в 6 из 10 случаев коэффициент конверсии будет выше.
• В большинстве индустрий лучше использовать короткие тексты.
• Использование слов-синонимов «доверию» может увеличить конверсию в туризме и бизнес-услугах, но снижает в сфере кредитования.
• Давление на страхи понижает конверсию во всех представленных нишах за исключением бизнес-консультирования.

Средний коэффициент в обычных магазинах — 10%. То есть каждый 10-й покупатель купит товар.

Теперь поговорим об интернет-магазинах и лендингах. Их тоже можно привести к среднему знаменателю.

Центр стратегических исследований ENTER занялся вопросом средней конверсии в интернет-магазинах. Вот какие результаты получились:

В случае с лендингами российские аналитические компании не занимались подобными исследованиями. Но зарубежный портал Marketing Shepra привел данные по разным нишам:

Согласно этому исследованию:

• Финансы дают конверсию в 10%.
• Издательское дело и медиасфера — также 10%.
• Образование и здравоохранение — 8%.
• Разработка программного обеспечения — 7%.
• Высокотехнологичное оборудование — 5%.
• Производство товаров — 4%.
• Туризм — 4%.
• В розничных продажах и электронной коммерции — 3%.
• Некоммерческие организации дают всего 2% конверсии.
• Средний показатель в других нишах — 8%.

Коэффициент конверсии — показатель, который применяют преимущественно в торговле. Он позволяет увидеть, сколько реальных клиентов мы получаем из общего числа заинтересованных посетителей, на которых работаем. С его помощью можно увеличивать продажи, устранять недостатки маркетинговой стратегии и прогнозировать расходы на расширение бизнеса.