Что такое косвенные (непрямые) продажи: виды, плюсы и минусы, отличия от прямых

Что такое «косвенные продажи»

Закон маркетинга гласит: «Производите то, что сможете продать, а не продавайте то, что смогли произвести».

Законам надо следовать, поэтому мы провели маркетинговое исследование, выявили потребности и произвели продукт, в котором нуждается большое количество потребителей. Мы ждем наплыв клиентов, но приходят единицы. Что мы сделали не так в нашем примере?

Все дело в том, что мы изучили конечный спрос на наш товар, он высок, но рынок конечных потребителей обладает свойством географической разбросанности, что не дает нам охватить всех потенциальных потребителей, не используя посредников.

В зависимости от наличия посредников в канале распределения, их подразделяют на прямые и косвенные.

Продажи, в которых задействованы только два участника рынка, производитель и покупатель, называются прямыми. Они больше подходят для оптовых продаж, когда клиенты закупают товар большими партиями и сосредоточены в одном географическом регионе.

Продажи с участием посредников называются косвенными.

Сравнение характеристик прямых и непрямых продаж представлено в таблице.

Характеристика	Прямой канал сбыта	Косвенный канал сбыта
Для кого предпочтительны	Оптовой торговле	Розничной торговле
Концентрация потребителей	Сконцентрированы в одном географическом регионе	Разбросаны
Какому товару подходит	Высокотехнологичному, сложному, эксклюзивному	Массовому, простому
Издержки	Высокие	Низкие
Степень контроля маркетинга и распределения	Высокая	Низкая
Взаимосвязь с потребителем	Тесная	Слабая

Преимущества:

• Вы получаете большее количество торговых точек, реализующих вашу продукцию;
• Вы охватываете более широкую территорию;
• Низкие затраты на сбыт и продвижение продукции по сравнению с прямым каналом;
• Высокая гибкость;
• Повышение узнаваемости бренда и продукта.

Недостатки:

• Сложная структура управления каналом;
• Потеря контроля над продажами, продвижением и ценообразованием;
• Необходимость делиться прибылью с посредниками;
• Риск возникновения конфликтов между посредниками.

Задачи и функции посредников в косвенном канале распределения

Когда у компании появляется потребность продавать товар широкому кругу потребителей, она обращается к посредникам.

Посредники выполняют следующие задачи в системе распределения:

• Нейтрализуют различия в объеме спроса и предложения. Например, вы производите товар большими партиями, однако, объемы вашего производства гораздо выше спроса на рынке конечных потребителей. Эту проблему могут решить посредники. Каждый посредник скупит часть произведенного товара, которую сможет продать, тем самым освободив ваш склад;
• Нейтрализуют разницу между временем производства и временем потребления. Большинство товаров на розничном рынке отличаются сезонностью, то есть определенный промежуток времени ваш продукт не будет пользоваться спросом на рынке. Дистрибьюторы способны избавить вас от этой проблемы, они всегда найдут способ сбыть товар при помощи скидок и акций;
• Позволяют доставить продукт от производителя до потребителя в том случае, если они находятся в различных точках страны или мира;
• Информируют клиента о товаре;
• Позволяют сосредоточить разные категории продукции в одном месте. Например, вы производите средства по уходу за волосами, но вместе с шампунем потребитель желает приобрести еще и крем. Предоставить такую возможность может только дистрибьютор розничной сети.

Из задач вытекают функции посредников:

• Выкладка товара и формирование ассортимента;
• Доставка продукта;
• Складирование;
• Маркетинговые коммуникации;
• Финансовые вложения;
• Принятие рисков, связанных с перемещением и реализацией товара;
• Передача юридических прав собственности.

Виды косвенных продаж

Чем больше посредников вы задействуете, тем меньший контроль вы будете иметь над перечисленными функциями. Один дистрибьютор не может выполнять всех этих функций.

В зависимости от этого, выделяют следующие виды косвенных продаж:

• Дистрибьюция. Характеризуется передачей прав на товар от производителя к продавцу. Как правило, не реализует функций транспортировки (она ложится на производителя) и функции хранения, если речь идет о больших партиях товара. В основном выполняет функцию коммуникаций с потребителем;
• Франшиза. Заключается в передаче на временное пользование товарного знака продавца со всеми вытекающими последствиями: использованием фирменного стиля предприятия, ассортиментного ряда, формы обслуживания и другого. Проще говоря, франшиза – копия оригинала, которая функционирует по его законам и правилам;
• Дилер. Представляет собой оптового покупателя, который закупает продукт с целью его дальнейшей перепродажи. Дилер может специализироваться только на вашей продукции, а может заниматься еще и вашими конкурентами. Как правило, реализует товар одной категории, поэтому не выполняет функцию формирования ассортимента.

Кроме того, вы можете выбрать для сотрудничества сразу несколько посредников. Это позволит максимально распространить товар по территории. В зависимости от количества посредников между вами и потребителем различают короткий и длинный косвенные каналы.

Короткий косвенный канал – задействован единственный посредник, как правило, это розничный торговец.

Длинный косвенный канал – задействованы два и более посредника, среди которых могут быть как розничные, так и оптовые торговцы.

Но помните, что чем больше посредников между вами и потребителем, тем выше цена продукта для конечного потребителя.

Итог

Рано или поздно любая организация столкнется с необходимостью включения посредников в процесс продажи товара. Это значит, что ваш бизнес перешел на новый этап развития. Он больше не справляется с реализацией того объема товара, в котором нуждается рынок. Теперь ваша задача – выбор подходящих посредников между вами и потребителем.

В завершение хотелось бы привести несколько советов, которые позволят вам сделать правильный выбор:

• Перед тем как заключить сотрудничество с торговой точкой, изучите ее объемы продаж по категориям товаров. Если продукция вашей категории продается плохо, то откажитесь от партнерства. Скорее всего, посредник специализируется на другом товаре;
• Оцените позиционирование торговца. Оно должно совпадать с вашим;
• Целевая аудитория посредника должна совпадать (или частично совпадать) с вашей;
• Проанализируйте ценовую политику посредника. Она должна соответствовать вашей;
• Изучите ассортимент на предмет наличия товаров-конкурентов.

И, наконец, стройте с посредниками долгосрочные партнерские отношения: поощряйте за большие объемы закупок, выполнение маркетинговых функций. Это позволит вам не бояться за представительство вашего товара на рынке конечных потребителей.