Что такое кросс-продажи — виды, эффективность и способы применения

Понятие “кросс-продаж”

Каждый предприниматель хочет продавать больший объем товара при меньших затратах. Но все способы увеличения продаж требуют дополнительных издержек, что сокращает прибыль и делает усилия малоэффективными.

Но существует один инструмент, позволяющий увеличить объем реализации продукции без дополнительных затрат. И имя этому инструменту – кросс-продажи.

Перекрестные продажи или кросс-продажи – это единовременная реализация продукции разных категорий одному и тому же клиенту.

По сути, кросс-продажи – продажа после продажи, то есть процесс перекрестных продаж происходит уже после прохождения всех этапов реализации основного товара.

Основная задача перекрестных продаж – увеличение дохода компании. В качестве дополнительных товаров, как правило, выступают продукты, не пользующиеся популярностью у потребителей, но при этом содержащие львиную долю прибыли в своей цене.

Виды кросс-продаж

На данный момент выделяют три основных вида перекрестных продаж:

1. Реализация дополнительного товара – продажа клиенту товара, который никак не связан с основным, то есть дополнительный товар используется отдельно от основного и является самостоятельной единицей продукции. Данный вид перекрестной торговли особенно распространен в корпоративном секторе. Например, вы на протяжении долгого времени продавали розничному магазинчику молочную продукцию. Но с этого месяца вы начали выращивать еще и овощи для продажи. Во время совершения очередной сделки, предложите вашему клиенту ваш новый продукт. Велика вероятность того, что он его приобретет.
2. Пакетные продажи – тот случай, когда вы к основному продукту предлагаете сопутствующий ему товар. Например, клиент покупает у вас смартфон, а вы на кассе предлагаете ему купить чехол к нему. В пакетных продажах часто используются скрипты. Скрипт продаж – примерная структура разговора продавца и покупателя. В случае пакетных продаж, скрипт должен содержать призыв к действию, например: “У нас есть чехол специально для данной модели смартфона. Приобретите ее и ваш телефон не разобьется даже после падения на кафельный пол”.
3. Продажа товара одной категории одному и тому же потребителю. Например, мама привела к вам ребенка, чтобы вы подтянули его по математике, а вы предложили еще помочь подготовить ребенка к экзамену по физике.

Однако, данный вид перекрестных продаж часто вызывает затруднения у менеджеров. Возникают они из-за специализации продавца на каком-либо виде продукции. Например, менеджеру из зала бытовой техники будет сложно продать мобильный телефон.

Кроме того, клиент перестает доверять продавцу, который продает сразу все группы товаров. В глазах потребителя такой менеджер не является профессионалом. Он знает все, но понемногу, а это значит, что продавец не сможет оказать квалифицированную помощь.

Третья причина сложности реализации данного вида перекрестных продаж – недостаточные знания продавца. Действительно, один человек не может разбираться во всем на свете. И это, конечно же, скажется на продажах.

Четвертая причина неудач – заинтересованность менеджера в продажах продукции с большой маржей. Некоторые продукты продавать выгоднее. Они дороже или за их продажу установлена премия, может быть много разных причин. Именно поэтому продавцы делают упор на продажу определенных продуктов ассортимента, затрудняя реализацию кросс-продаж.

Эффективность кросс-продаж

Эффективность перекрестных продаж достаточно высока при правильной реализации.

Причины высокой эффективности кросс-продаж таятся в следующем:

• Дополнительный товар – товар с высокой маржей;
• Стоимость дополнительного товара составляет не более 10-15% от стоимости основного товара, хотя есть исключения;
• Дополнительный товар мы предлагаем всем. В рамках разумного, конечно. Не надо предлагать резинки для волос лысому мужчине.
• Для реализации дополнительного товара мы не тратим деньги на его продвижение.

Таким образом, высокая эффективность кросс-продаж объясняется большими масштабами продаж и отсутствием дополнительных издержек.

Понять, эффективны ли ваши перекрестные продажи просто. Для этого посчитайте прибыль, полученную от продаж дополнительного товара, и вычтите издержки на поддержку дополнительного товара (если они все-таки были). То, что вы получите – и есть ваша дополнительная прибыль.

Но будьте внимательны. Если продажи основного товара упали с введением кросс-продаж, проанализируйте возможные причины. Перекрестные продажи происходят уже после наступления договоренности о покупке основного товара между продавцом и покупателем, но в редких случаях могут стать причиной отказа от покупки.

Способы кросс-продаж

1. Продукты ассортимента хорошо дополняют друг друга. Чтобы реализовать стратегию перекрестных продаж, достаточно сделать зависимыми друг от друга несколько категорий продукции. Таким образом, потребитель, купив дополнительный продукт, улучшит характеристики основного. Однако, здесь важно помнить о том, что дополнительный продукт должен быть значительно дешевле основного. В противном случае потеряется ценность основной покупки для потребителя.
2. Используйте в качестве дополнительных товаров продукты импульсивного спроса. Например, если мы продаем смартфоны, то в предкассовой зоне вы можете разместить брелки или наклейки для этих гаджетов.
3. Настройте ваш сайт на перекрестные продажи. Например, если пользователь просматривал страницы со смартфонами, отобразите ему в рекомендованных аксессуары для него.
4. Советы и рекомендации. Когда покупатель приобретает у вас основной продукт, предложите ему дополнительный под предлогом того, что кто-то до него уже приобрёл эти два продукта в комплекте. Данный способ хорошо работает для магазинов одежды, мебельных салонов, а также применим в интернет-торговле.
5. Стимулирование. Делайте скидку при покупке двух товаров или дарите подарки за покупки определенной стоимости.
6. Мнение экспертов. Пусть эксперты скажут, что основной и дополнительный продукт необходимо потреблять вместе для получения лучшего результата. Примером служит принятое совместное использование шампуня и бальзама для волос.
7. Вторая покупка со скидкой или в подарок. Конечно же, на самом деле, клиент оплачивает оба товара, просто стоимость дополнительного продукта уже включена в стоимость основного. Однако, помните, что в этом случае дополнительный товар должен составлять не более 10% от стоимости основного. Использовать инструмент лучше для продуктов с неэластичным спросом.
8. Применяйте “воронку продаж”. Главное правило перекрестных продаж заключается в предложении сопутствующего товара как можно большему числу посетителей.
9. Мерчандайзинг также поможет вам в перекрестных продажах. Размещайте сопутствующие товары вблизи друг друга. Чередуйте полки основного и дополнительного товара или демонстрируйте на витрине варианты сочетания.
10. Листовки с совместной рекламой. Этим способом достаточно часто пользуются супермаркеты. Предложение звучит примерно следующим образом: “Приобретите чипсы, а кока-колу вы получите в подарок”. Такой прием в разы увеличивает продажи. Подарка же, как вы понимаете, на самом деле нет, стоимость дополнительного товара уже включена в цену основного.

Продукты кросс-продаж

На данный момент кросс-продажи подходят для большинства видов продукции: от пищевой до автомобильной промышленности.

При этом перекрестные продажи могут быть эффективны как на потребительском, так и на промышленном рынке, где клиент приобретает товар крупными партиями. Отличаться эти продажи будут инструментарием.

Товары промышленного назначения из-за специфики продаж не позволяют широко использовать инструменты стимулирования сбыта.

В таблице представлены инструменты для каждого из рынков.

Потребительский рынок	Промышленный рынок
Мерчандайзинг	Мнение экспертов
Стимулирование сбыта	Советы и рекомендации
Подарок за покупку	Листовки с совместной рекламой (без применения акции “второй товар в подарок”)
Реализация товара импульсивного спроса
Рекламные листовки