Лидогенерация — что это такое, способы и инструменты лидогенерации + примеры

Кто такой лид и что такое лидогенерация

Несложно догадаться, что понятие «лидогенерация» пришло к нам из английского языка. Состоит оно из двух слов – lead и generation. Разберем каждое слово, чтобы разобраться в сущности понятия «лидогенерация».

Итак, «generation» переводится как генерация, формирование.

Слово «lead» с английского языка переводится как лидер. Однако, внутри понятия «лидогенерация» оно приобретает иное значение.

Лид – тот ваш потенциальный клиент, который в той или иной мере уже проявлял интерес к предлагаемой вами категории товаров, и контактные данные которого вы имеете.

При этом следует различать лидов по степени заинтересованности к вашему предложению, чтобы в будущем правильно сформировать продуктовое предложение для каждой группы.

Мы предлагаем разделить всех лидов на три группы:

• «Холодные» лиды или те клиенты, которые временно не нуждаются в вашем товаре или даже не знают о нем, но контактные данные которых вы имеете;
• «Теплые» лиды – люди, потребность которых в вашем товаре уже сформировалась, они знают о вас благодаря рекламе или другому источнику информации;
• «Горячие» лиды хотят покупать именно у вас. Такой клиент готов оформить сделку.

Классификация лидов происходит по бальной системе. Для этого составьте таблицу: в строках будут располагаться «лиды», а в столбцах инструменты маркетинговых коммуникаций, которые вы используете на данный момент. В месте пересечения строк и столбцов ставьте балл в том случае, если лид сталкивался с тем или иным источником информации.

Выглядеть такая таблица будет примерно так:

	Почтовая рассылка	Телемаркетинг	Личная встреча
Александр	1	1	1
Мария	0	1	0
Алексей	0	0	0

Из таблицы несложно догадаться, что лид Александр готов к совершению покупки, осталось лишь подвести его к этому действию. А вот Алексей совсем «холодный», компании необходимо оказывать на него больше целенаправленного воздействия, чтобы довести до нужной «температуры».

Теперь, когда мы знаем, что собой представляет «лид», мы можем ответить на вопрос о том, что такое лидогенерация в бизнесе.

Итак, генерация лидов – инструмент, нацеленный на формирование базы заинтересованных в вашем предложении клиентов, с дальнейшим персонализированным воздействием на них для побуждения к покупке. Именно персонализация рекламных инструментов делает «лидогенерацию» доступной и эффективной.

Кому подходит лидогенерация

Не существует сферы бизнеса, для которой категорически не подходила бы лидогенерация. Поэтому мы разделим виды бизнеса по предрасположенности к использованию такого инструмента, как лидогенерация.

Лидогенерация – трижды «да»!

Наиболее выигрышно применять лидогенерацию для интернет-продаж. При этом не имеет большого значения, что именно вы продаете. Связано это с тем, что увидеть заинтересованность клиента в вашем продукте в режиме «онлайн» не составит никакого труда, да и получить контакты в виртуальном пространстве намного проще.

Однако и здесь есть свои ограничения. Мы советуем прибегать к лидогенерации интернет-продавцов дорогостоящих товаров, их стоимость должна превышать хотя бы 5 000 рублей за единицу. Если вы предлагаете более дешевые продукты, предпочтительно собирать их в комплекты или предлагать к покупке мелким оптом. Это позволит вам избежать лишних издержек.

Стоит попробовать.

Если вы предлагаете товары предварительного выбора на высококонкурентном рынке, то лидогенерация для вас. Примерами таких товаров служат автомобили, услуги туристических агентств, услуги страхования, образовательные услуги, банковские услуги, консалтинговые услуги.

Скорее «нет», чем «да».

Наименее эффективна лидогенерация для продажи недорогих товаров импульсивной покупки, хотя бы потому что, вам будет сложно получить необходимые контактные данные потенциальных клиентов. Да и затраты на анализ и сбор данных в этом случае не оправдают надежд.

Также не следует прибегать к лидогенерации, если вы предлагаете слишком специфический и сложный продукт, который требует особых знаний не только от продавца, но и от покупателя.

Инструменты и методы лидогенерации

На данный момент различают 3 группы методов лидогенерации. Они отличаются друг от друга типом каналов, через которые осуществляется работа с лидами. Каждый из трех методов, в свою очередь, имеет несколько инструментов воздействия. Рассмотрим их.

Методы лидогенерации, реализуемые с помощью личного взаимодействия с клиентом

Методики личного взаимодействия в большей степени подходят для компаний корпоративного сектора экономики. Их можно применять и для B2C рынка, но только если вы предлагаете дорогостоящий эксклюзивный товар узкой целевой аудитории. В остальных случаях он будет малоэффективным и затратным для компании.

Итак, данная группа содержит в себе следующие методы:

• Личные деловые встречи.

Отличный способ выявить заинтересованных в товаре клиентов, позволяющий сразу высказать им свое предложение. Прежде чем назначить встречу, необходимо проработать список контактов потенциальных потребителей и выбрать способ связи для приглашения их на встречу. Если вы работаете на B2B рынке, то найти данные для связи с представителем организации вы сможете на официальном сайте предполагаемого клиента.

Если вы представитель потребительского рынка, то мы рекомендуем вам использовать для получения контактных данных корпоративные группы и страницы в социальных сетях компаний-конкурентов. Загляните в список подписчиков таких «пабликов» и вы получите большое количество личных страниц «холодных» и «теплых» лидов, контакты которых вы сможете легко заполучить во время личной встречи.

После того как вы проработали список контактов, необходимо составить сценарий и текст встречи. При этом сценарий и текст обязательно должны затрагивать интересы и мотивы покупки лида. Обратите внимание на то, что заучивать тест встречи не надо, он необходим для того, чтобы направлять диалог в нужном для нас направлении.

• Телефонные звонки.

Как правило, данный метод реализуется посредством «холодных» звонков. С потенциальными клиентами разговаривает автоинформатор или так называемый «менеджер по работе с клиентами», который зачитывает текст «по бумажке». Мы хотим предостеречь вас от такого решения. Шаблонный текст отпугивает и раздражает потенциального клиента, отдаляя его от приобретения вашего товара.

В «звонках» важен персонализированный подход к потенциальному потребителю. Во время телефонного разговора вам необходимо учесть его потребности и пожелания и убедить потенциального клиента в том, что именно ваш товар сможет наилучшим способом решить проблему.

Прежде чем набрать номер, мы советуем провести предварительную подготовку.

Во-первых, проведите небольшое маркетинговое исследование: определите, для чего нужен ваш продукт конкретному клиенту, к какому ценовому сегменту он относится, насколько он готов к покупке.

Например, вы продаете органическую косметику ручной работы. Потенциальный клиент «А» нашел ваш сайт при помощи «Яндекс поиска» по запросу «натуральная косметика от перхоти». На сайте он просмотрел несколько страниц с описанием натуральных шампуней, после чего покинул его без покупки. Таким образом, мы знаем, что потенциальный клиент ищет решение проблемы борьбы с перхотью, мы знаем ценовой сегмент, к которому он относится, его пол (благодаря страницам нашего сайта, которые он посещал).

Во-вторых, учитывая полученные данные, составьте список тем для разговора. Для нашего клиента «А» это будут средства борьбы с перхотью, которые вы можете предложить.

После того как вы прошли описанные шаги, завоевать «горячего» лида не составит особого труда.

• События и мероприятия.

Участвуйте в выставках, конференциях или придите в качестве гостя. Однако, чтобы мероприятие принесло вам пользу с точки зрения лидогенерации, необходимо провести тщательную подготовку.

Перечислим что в нее входит:

1. Получить список гостей – потенциальных клиентов конференции, найти их контактные данные, собрать информацию о них;
2. Назначить встречу на мероприятии потенциальным клиентам (отобразив причину, по которой им выгодна встреча с вами);
3. Если это возможно, подготовить стенд со своим предложением;
4. Разослать информацию о продукте потенциальным клиентам незадолго до мероприятия (если у вас есть необходимые контактные данные);
5. Составить список тем для каждого потенциального клиента, которые вы будете обсуждать на мероприятии.

В результате на мероприятии вы получите уже «теплых» лидов, которых надо будет лишь немного «подогреть».

Методы лидогенерации, реализуемые при помощи интернета

Интернет – идеальный инструмент для получения контактных данных и информации о потенциальных клиентах. Формировать лидов посредством интернета могут все без исключения компании, поэтому данную группу методов можно считать универсальной.

• Корпоративный сайт или лендинг.

Это один из наиболее эффективных методов генерации лидов. Потенциальные клиенты попадают на страницы вашего сайта из поисковых систем уже готовые к совершению покупки. Ваша задача – убедить в необходимости приобретения товара именно у вас.

Но давайте по порядку. Сначала потенциальный клиент должен выбрать именно ваш сайт из многомиллионной выдачи. Для этого необходимо обеспечить ресурсу первые места в поисковой выдаче при помощи SEO—оптимизации содержимого страниц сайта.

SEO-оптимизация сайта заключается в создании семантического ядра или совокупности слов или словосочетаний наиболее часто встречающихся в поисковых запросах пользователей с последующим включением этих словосочетаний в информационный контент сайта. Провести SEO-оптимизацию ресурса вы можете с помощью сторонней организации или же самостоятельно.

Если вы выбрали второй вариант, то рекомендуем вам обратиться в сервис поисковой системы Яндекс – «Яндекс Директ». На данном ресурсе выберите раздел «Подбор слов» и следуйте инструкции. Мы не рекомендуем включать в семантическое ядро слова и фразы со статистикой более 1000 показов в месяц. Так как они не только часто встречаются в роли запросов пользователей, но и достаточно популярны среди владельцев информационных ресурсов, вы рискуете не выдержать конкуренцию. Вам подойдут фразы с частотой от 500 до 1000 показов в месяц. При подборе слов не забудьте выбрать регион, который вас интересует.

Затем позаботьтесь о первом впечатлении потенциальных клиентов о вашей компании – разработайте креативный дизайн сайта. Ресурс должен быть читаемым, интерфейс интуитивно понятным, а оформление соответствовать специфике бизнеса. Помните о таком инструменте, как A/B тестирование, которое позволит из нескольких решений выбрать наиболее выигрышное, опираясь на мнение вашей целевой аудитории.

Для этого запустите на определенный срок каждый из имеющихся дизайнов и проследите за поведением посетителей сайта, отследите количество переходов к странице оформления заказа и количество реальных заказов. На основе этих данных вы сможете принять обоснованное решение.

Следующий шаг – наполнение ресурса. Помимо того, что сайт должен пройти через SEO-оптимизацию, необходимо наполнить его полной и исчерпывающей информацией о преимуществах вашей продукции.

• Социальные сети.

Наиболее недорогой метод генерации лидов, кроме того, он не требует от вас никаких специальных знаний.

Создайте группу в социальной сети, наполните ее интересным контентом о вашем товаре, компании. Помните, что описание группы влияет на очередность выдачи в поисковых системах. Поэтому оно должно пройти SEO-оптимизацию перед публикацией, чтобы привлечь посетителей из поисковых систем. В рамках работы с социальной сетью, необходимо оптимизировать еще два структурных элемента ресурса – URL‐адрес и наименование группы.

URL‐адрес будет влиять на очередность выдачи ресурса в поисковой системе, а наименование группы на место группы в поисковой системе социальной сети. Оба элемента должны максимально соответствовать наиболее популярному запросу пользователей вашей тематики, но URL‐адрес обязательно должен отображать действие, которое вы хотите получить от пользователя.

Например, если вы продаете натуральную косметику, то группу необходимо назвать «Натуральная косметика», а идеальный URL-адрес будет выглядеть следующим образом: naturalnaya_kosmetica_kupit.

После того как вы наполнили вашу группу информацией, запустите рекламу в социальной сети. Лучше всего рассказать о вашей группе в других популярных пабликах со схожей тематикой, но можно использовать и таргетинг, он обойдется для вас дороже. Можно размещать в группе разнообразные конкурсы, чтобы спровоцировать репосты. Все это приведет к вам заинтересованных людей, из которых в перспективе получатся хорошие лиды.

• Контекстная реклама.

Контекстная реклама позволит вам привлекать на ваш сайт только тех пользователей, которые действительно заинтересованы в приобретении товара. Единственное, что необходимо помнить при применении этого метода генерации лида – текст контекстной рекламы должен соответствовать наиболее часто встречаемым запросам пользователей, то есть должен пройти SEO-оптимизацию. В этом случае можно использовать слова и словосочетания с частотой более 1000 показов в месяц.

Настроить контекстную рекламу в рамках поисковой системы Яндекс вы можете при помощи сервиса «Яндекс Директ». Для этого нажмите кнопку «Разместить рекламу» и пройдите процедуру авторизации в системе Яндекс. Затем следуйте инструкции сервиса. Схожий сервис есть и у Google, называется он Google Adwords.

Преимуществами данного метода является простота и высокое качество лидов. Недостатками – маленькое количество и высокая стоимость лидов.

Методы лидогенерации, реализуемые при помощи рассылок

Это наиболее популярные в России методы лидогенерации, они применимы как к потребительскому, так и к промышленному рынку. К любому виду рассылки важно подходить с точки зрения персонализации обращения. Мы не будем долго останавливаться на каждом виде рассылки, так как они подчиняются одним и тем же требованиям к содержанию.

Лидогенерирующее письмо должно содержать в себе следующие структурные элементы:

• Продуманное, персонализированное предложение. Оно должно решать проблему конкретного клиента;
• Интересный, «громкий» заголовок. При этом он должен отражать ваше предложение;
• Ссылку на ваш сайт или группу, где потенциальный клиент сможет ближе ознакомиться с предложением;
• Символику вашего бренда;
• Кнопку, позволяющую отписаться от вашей рассылки.

Кроме того, важно помнить, что письмо вызовет нужную реакцию только в том случае, если человека интересует то, что вы предлагаете. Обязательно применяйте персонализированный подход при выборе контактов и составлении письма.

Такое письмо вы можете отправить с помощью одного из четырех видов рассылки:

• E-mail рассылка;
• Почтовые письма и флаеры;
• СМС-рассылки;
• Рассылки подписчикам в социальных сетях.

Вид рассылки оказывает влияние на эффективность лидогенерации. Наиболее эффективными считаются рассылки подписчикам в социальных сетях и СМС-рассылки. Наихудший результат показывают почтовые письма и флаеры.

Схема лидогенерации

Вне зависимости от того, какой метод и инструмент генерации лидов вы выбрали, необходимо придерживаться общей схеме работы лидогенерации.

Она представлена следующими элементами:

• Оффер – предложение, которое имеет высокую ценность для потенциального клиента. Именно оффер должен подтолкнуть потребителя оставить вам свои контактные данные;
• Призыв к действию – то, что должно подтолкнуть потенциального клиента перейти на страницу с предложением. Это может быть кнопка, ссылка, тест или изображение. Главное – заинтересовать потенциального клиента и заставить его перейти к офферу;
• Целевая страница – страница, которая описывает все преимущества, которые несет в себе оффер. Она должна убедить потенциального клиента в необходимости получения оффера;
• Лид-форма – анкета, заполнив которую потенциальный клиент получит оффер. Она должна позволить вам собрать максимально возможное количество данных о потребителе, но при этом не быть очень длинной, иначе вы рискуете потерять лида. Основная задача анкеты – собрать контактные данные пользователя, поэтому не забудьте сделать эти поля обязательными для заполнения.

Покупка лидов

Если вы не хотите самостоятельно заниматься лидогенерацией, то можете обратиться на так называемые биржи лидов. Обычно биржи выкупают клиентские базы у ваших ближайших конкурентов и предоставляют их вам. Однако, в этом случае качество лидов будет под вопросом. Многие биржи занимаются жульничеством и представляют в качестве лидов ботов или случайных пользователей.

Есть еще один способ получения лидов для ленивых – обращение в стороннюю организацию, которая и будет заниматься лидогенерацией специально для вашей компании. Но и здесь есть свои подводные камни. Во-первых, лиды могут быть подставными, то есть звонить и регистрироваться на сайте может один и тот же человек под разными именами. Во-вторых, от атаки ботов в этом случае вы также не застрахованы.

Стоимость лида

Одним из преимуществ лидогенерации, как инструмента привлечения клиентов, является возможность расчёта стоимости одного лида.

Существует три модели расчета стоимости лида:

• CPA-модель, согласно которой вы оплачиваете лид только после совершения им покупки или оставления заявки на вашем сайте или совершения иного целевого действия. Эта модель особенно выгодна в том случае, если вы заказываете лидогенерацию в сторонней организации.
• CPC-модель или оплата за клик. Это стандартный расчёт стоимости лидов при использовании контекстной рекламы для их привлечения. Если потенциальный клиент «кликает» на рекламное объявление, с вашего счета списывается определенная сумма денежных средств.
• CPL-модель предполагает оплату каждой заполненной анкеты или оставленного контакта. Если клиент совершил покупку, но не оставил контактных данных, лид не оплачивается.

Практический пример применения лидогенерации

Чтобы увидеть, как работает лидогенерация на практике, необходимо привести живой пример. Возьмем для этого наш интернет-магазин натуральной косметики, который расположен в Московском регионе. Бюджет лидогенерации – 5 000 рублей.

В качестве инструмента лидогенерации была выбрана социальная сеть «Вконтакте». Первое, что мы сделали – это создали на официальном сайте интернет-магазина оффер, целевую страницу и анкету. Этот шаг всегда будет первым на пути к лидогенерации. Второе действие – создание группы в социальной сети, размещение там ссылки на оффер и заполнение информационных полей, с применением SEO-оптимизации.

Для проведения оптимизации ресурса мы зашли на сервис подбора слов «Яндекс Директ», выбрали в опции «по регионам» регион «Москва» и поочередно проверяли каждое связанное с нашей тематикой слово и словосочетание на частоту запросов.

Как мы помним для SEO-оптимизации группы в социальной сети, необходимо проработать три элемента – название, URL‐адрес и описание. При этом первоначальная база слов и словосочетаний для URL‐адреса должна отображать действие, которое мы ожидаем получить от пользователя, в нашем случае это «купить», «заказать», «приобрести», «сделать» и так далее.

Наиболее популярным среди московских пользователей оказался запрос «Натуральная косметика», он и станет названием группы. Он подойдет нам в качестве названия группы.

Из словосочетаний, отображающих действие, наиболее популярным оказалось «Натуральная косметика купить», он будет нашим URL‐адресом.

Для описания группы мы выбрали еще 15 слов и словосочетаний нашей тематики с частотой не менее 500 и не более 1000 показов в месяц.

Следующий шаг – реклама в популярных сообществах со схожей тематикой или в сообществах, на которые подписана наша целевая аудитория. Для этого выбираем в «Вконтакте» раздел «Реклама». Внутри раздела выбираем подраздел «Доступные площадки» и вводим параметры для поиска подходящей группы.

В нашем случае достаточно выбрать тему «Красота и мода» и посмотреть, какие сообщества предлагают себя в качестве рекламной площадки и по какой цене. Рекомендуем вам при выборе площадки для размещения рекламы заходить в сообщества и просматривать его подписчиков на тему города проживания. Нам нужны подписчики из Москвы.

Мы выбрали два сообщества по цене 2 433 рублей и 885 рублей, больше затрат на лидогенерацию не потребуется, а это означает, что мы уложились в бюджет в 5 000 рублей. Подождав некоторое время, вы получите приток лидов как из социальной сети, так и из поисковых систем.

Факторы успешной лидогенерации

Каждый метод лидогенерации имеет свою секретную формулу успеха.

При личном взаимодействии с потенциальным клиентом важно проработать сценарий обращения и беседы. Необходимо помнить, что они должны быть максимально персонализированы. Это возможно только после получения и анализа информации о будущем лиде.

Таким образом, формула успеха лидогенерации посредством личного контакта выглядит следующим образом:

Сбор и анализ информации о потенциальном клиенте + персонализированный текст первого обращения к клиенту (приглашение) + персонализированный сценарий самого контакта.

Интернет требует других составляющих для успешной лидогенерации.

Прежде всего, это качественный оффер на вашем сайте, на который должен перейти потенциальный клиент, увидев контекстную рекламу, ссылку в результатах поиска или группе. Оффер должен быть ценен для вашего потенциального клиента. А это значит, что второй составляющей успеха будет сбор и анализ информации о вашей целевой аудитории, на которую ориентирован оффер. Вторая составляющая успеха – хорошая контекстная реклама, ссылка в группе, оптимизированный контент сайта. То есть все то, что подводит потенциального клиента к офферу.

Таким образом, формула успеха для лидогенерации через интернет содержит следующие слагаемые:

Маркетинговое исследование целевой аудитории + Качественный оффер + Качественная ссылка на оффер.

Формула успеха для лидогенерации посредством рассылки заключается в четком соблюдении структуры письма, которая уже была описана выше. При этом важно помнить, что письмо должно быть максимально персонализировано и предлагать только то, что может быть интересно вашему потенциальному клиенту. Поэтому и здесь без исследования потребностей и предпочтений потребителя не обойтись.

Формула успешной лидогенерации посредством рассылки выглядит следующим образом:

Исследование потребностей потенциального клиента + Соблюдение структуры письма + Персонализация письма.

В России многие предприниматели пренебрегают лидогенерацией. Прежде всего, это связано с неудачным опытом сотрудничества с биржами лидов и лидогенерирующими организациями. Но не стоит однажды «обжегшись на молоке дуть на воду». Лидогенерация – перспективное направление в маркетинге, позволяющее получать потенциальных клиентов вашей компании по сравнительно низкой цене.