Маркетинговая стратегия – что это, виды, цели, этапы и основы разработки, оценки и выбора маркетинговой стратегии предприятия

Что такое маркетинговая стратегия предприятия

Обратимся к этимологии слова «стратегия». В переводе с древнегреческого оно означает «искусство полководца», его долгосрочный план действий на войне.

Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.

Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии – один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.

Маркетинговая стратегия – общий план развития каждого элемента маркетинга (физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение; услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.

Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.

Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:

• Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
• Увеличение объема продаж предприятия;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Завоевание лидирующих позиций на рынке;
• Другие.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.

Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:

• Целевая аудитория вашего предприятия/продукта. Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
• Маркетинговый комплекс. Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех «P» (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 «P» (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.

Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

• Маркетинговый бюджет. Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.

После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:

• Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
• Анализ потребностей;
• Сегментация потребительского рынка;
• Анализ угроз и возможностей бизнеса;
• Анализ конкуренции на рынке;
• Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• Выбор стратегии.

Уровни маркетинговой стратегии предприятия

Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

• Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
• Бизнес стратегии – стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
• Функциональная стратегия – стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
• Операционная стратегия – стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).

Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

• Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
• Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
• Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.

Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Выбор вида маркетинговой стратегии для вашего бизнеса

Начнем движение к общей маркетинговой стратегии с самого высшего уровня – корпоративного. Он будет отсутствовать в том случае, если вы предлагаете только один вид продукта.

Корпоративный уровень маркетинговой стратегии

В рамках корпоративного уровня нам надо рассмотреть ассортиментную стратегию и стратегию ориентации на рынок.

Ассортиментная стратегия предприятия

Здесь нам необходимо определить количество продуктовых единиц ассортимента, ширину ассортимента, то есть количество товаров различной категории в ассортименте (например, йогурт, молоко и кефир), глубину ассортиментного ряда или количество разновидностей каждой категории (малиновый йогурт, клубничный йогурт и персиковый йогурт).

В рамках ассортиментной политики рассматривается и вопрос дифференциации продукта (изменения его свойств, в том числе вкуса, упаковки), разработки нового продукта и снятия продукта с производства.

Перечисленные вопросы решаются на основе следующей информации о рынке и компании:

• Размеры и темпы развития рынка;
• Размеры и развитие доли рынка компании;
• Размеры и темпы роста различных сегментов;
• Размеры и развитие рыночной доли предприятия на рынке продукта.

Также необходимо проанализировать информацию о продуктах, которые входят в продуктовую линию:

• Торговый оборот по продукту;
• Уровень и изменение переменных издержек;
• Уровень и тенденции изменения валовой прибыли;
• Уровень и изменение постоянных не маркетинговых затрат.

На основе этой информации и составляется ассортиментная стратегия предприятия.

Стратегии ориентации на рынок

В рамках данной стратегии нам необходимо определить целевой рынок и обозначить целевые сегменты. Оба вопроса находятся в зависимости от вашего ассортимента и отдельных продуктов.

В целом, на данном этапе решение сводится к выбору одного из следующих вариантов сегментирования рынка:

• Концентрация на одном сегменте. В этом случае продавец предлагает один товар на одном рынке.
• Рыночная специализация. Применяется тогда, когда вы имеете несколько категорий товаров, которые можете предложить только одному сегменту потребителей. Изобразим это схематично («+» — потенциальный потребитель)

	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Йогурт	+
Молоко	+
Кефир	+

• Товарная специализация подойдет вам, если вы имеете только один продукт, но при этом можете предложить его сразу нескольким сегментам.

	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Йогурт
Молоко	+	+	+
Кефир

• Избирательная специализация. Это тот случай, когда вы можете адаптировать ваше предложение под любой из сегментов. В вашем ассортименте достаточно продуктов, чтобы удовлетворить потребности каждого сегмента.
• Массовый маркетинг. Вы предлагаете один универсальный продукт, который безо всяких изменений способен удовлетворить потребности каждого сегмента вашего рынка.

	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Молоко	+	+	+

• Полный охват рынка. Вы производите все продукты, имеющиеся на рынке и, соответственно, способны удовлетворить потребности всего потребительского рынка

	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Йогурт	+	+	+
Молоко	+	+	+
Кефир	+	+	+

Перед определением стратегии рыночной ориентации мы советуем вам тщательно проанализировать потребности сегментов потребителей, которые имеются на вашем рынке. Также мы не советуем вам пытаться «захватить» сразу все сегменты одним продуктом. Так вы рискуете остаться ни с чем.

Уровень бизнес-единиц

Выбор конкурентной маркетинговой стратегии – достаточно обширный вопрос. Здесь необходимо рассмотреть сразу несколько аспектов, но прежде необходимо провести аналитическую работу.

Во-первых, оценить уровень конкуренции на рынке. Во-вторых, определить позицию вашей компании среди конкурентов.

Также необходимо проанализировать потребности вашей целевой аудитории, оценить угрозы и возможности внешней среды и обозначить сильные и слабые стороны компании.

Необходимо провести аналитическую работу с продуктом: обозначить его ключевую ценность для целевого потребителя и определить конкурентное преимущество. После того как вы проделали аналитическую работу, можно приступить к выбору конкурентной стратегии.

С точки зрения практиков маркетинга, целесообразно рассматривать конкурентные стратегии с двух ракурсов: типа конкурентного преимущества и роли организации на конкурентном рынке.

Конкурентные стратегии по типу конкурентного преимущества

Здесь было бы целесообразно сразу привести данные стратегии в виде схемы, что мы и сделаем. В столбцах расположены возможные типы конкурентного преимущества организации, в строках – стратегическая цель продукта (компании). В пересечении мы получаем стратегии, которые нам подойдут.

Преимущество в затратах	Преимущество в продукте
Весь рынок (или несколько сегментов)	Дифференцирование	Лидерство по издержкам
Сегмент	Фокус на издержках	Фокус на дифференцировании

Стратегия дифференцирования требует от вас уникальности вашего продукта по качеству, которое имеет наибольшее значение для целевого клиента.

Вам подходит данная стратегия, если:

• Компания или продукт находятся на такой стадии жизненного цикла, как зрелость;
• У вас имеется достаточно большое количество денежных средств на разработку такого продукта;
• Отличительное свойство товара составляет его ключевую ценность для целевой аудитории;
• На рынке отсутствует ценовая конкурентная борьба.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает то, что вы имеете возможность производить продукт с наименьшими на рынке издержками, что позволяет стать лидером и по цене.

Вам подходит эта стратегия, если:

• Вы имеете технологии, которые позволяют вам минимизировать затраты на производство;
• Вы можете экономить средства на масштабе производства;
• Вам повезло с географическим положением;
• Вы имеете привилегии при покупке/добыче сырьевых ресурсов;
• На рынке господствует ценовая конкуренция.

Фокус на издержках и дифференцировании предполагает ваше преимущество над конкурентами только в одном, выбранном вами сегменте, по фактору издержек или отличительны свойств продукта. Выбрать на чем именно держать фокус (на издержках или дифференцировании) помогут факторы выбора, которые мы разобрали выше относительно каждой из стратегии.

Стратегия фокусирования имеет следующие факторы:

• Вы можете выделить на рынке четко обособленный сегмент со специфическими потребностями;
• В данном сегменте низкий уровень конкуренции;
• У вас недостаточно ресурсов, чтобы охватить весь рынок.

Конкурентные стратегии по роли организации на рынке

В самом начале мы вспоминали, что понятие «стратегия» вошло в нашу жизнь из военного искусства. Мы предлагаем вам вернуться в те давние времена и поучаствовать в настоящей битве, только уже в наше время и на конкурентном рынке.

Прежде чем отправиться на поле боя, необходимо определить, кто вы, по отношению к конкурентам: лидер, последователь лидера, середнячок отрасли, небольшой нишевый игрок. Исходя из вашей конкурентной позиции, мы и будем принимать решение о «военной» стратегии.

Лидерам рынка необходимо держать оборону, чтобы не потерять свою позицию.

Оборонительная война предполагает:

• Опережение действий конкурентов;
• Постоянное привнесение новшеств в отрасль;
• Атаку на самого себя (собственные конкурирующие между собой продукты);
• Всегда быть начеку и «глушить» решительные действия конкурентов лучшими решениями.

Последователю лидера необходимо принять наступательную позицию.

Прежде всего, вам необходимо:

• Определить слабые стороны лидера и «бить» по ним:
• Сконцентрировать свои силы на тех параметрах продукта, которые являются «слабой» стороной для продукта лидера, но при этом важны для целевого потребителя.

Середнячку отрасли подойдет фланговая война.

Она предполагает следующие боевые действия:

• Поиск низкоконкурентного рынка/сегмента;
• Неожиданная атака «с фланга».

Если вы нишевый игрок, ваша война – партизанская.

Вам следует:

• Найти небольшой сегмент, который вы сможете охватить;
• Вести активную деятельность в данном сегменте;
• Быть «гибким», то есть быть готовым в любой момент уйти в другой сегмент или уйти с рынка, так как приход «крупных» игроков в ваш сегмент «раздавит» вас.

Продуктовый уровень маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия товара представлена сразу тремя видами стратегий: стратегией позиционирования продукта на рынке, стратегиями по элементам комплекса маркетинга, стратегиями по каждому продукту в рамках маркетинговой стратегии продуктовой линии.

Стратегия позиционирования

Стратегия позиционирования компании или продукта строится на какой-либо вашей особенности. Это может быть целевая аудитория, на которую вы ориентируетесь, особый процесс обслуживания или использование в рекламе фирменного персонажа. В общем, при выборе стратегии позиционирования важно определить вашу особенность, которая будет отличать вас от конкурентов, и будет иметь некую ценность для вашего потребителя.

Мы предлагаем выделить следующие стратегии позиционирования:

• Позиционирование на особом сегменте (например, молодые мамы, спортсмены, клерки);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта. На функциональные особенности делают упор в основном компании, специализирующиеся на высокотехнологичных продуктах. Например, Iphone увидев потребность целевой аудитории в отличном качестве фото, позиционирует себя, как смартфон камерой не хуже профессиональной;
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов (так называемый «голубой океан»). Существует такая стратегия позиционирования, как стратегия «голубого океана». Согласно данной стратегии конкурентный рынок – «алый океан», где компании борются за каждого клиента. Но организация может создать «голубой океан», то есть выйти на рынок с таким продуктом, который не имел бы конкурентов. Этот продукт должен быть дифференцирован от конкурентов по ключевым факторам для потребителя. Например, Цирк дю Солей предложил абсолютно новый формат цирка, который отличался по цене (был значительно дороже), не имел представлений с животными и клоунами, изменил формат арены (больше нет круглого шатра), ориентировался в основном на взрослую аудиторию. Все это позволило Цирку дю Солей выйти из конкурентного рынка и «играть по своим правилам».
• Позиционирование на фирменном персонаже. Таких примеров достаточно много: кролик Квики от «Несквик», Дональд Макдональд от «Макдоналдс», ковбой Уэйн Макларен от «Мальборо». Правда иногда персонаж оказывает и отрицательное воздействие на имидж компании или продукта. Так Уэйн Макларен скончался от рака легких и в промежуток времени от постановки диагноза до смерти судился с «Мальборо», публично рассказывая, как вредны их сигареты. «Мультяшки» тоже иногда наносят вред. Так «Скелетоны» от Данон не имели популярности среди мам из-за нагнетающих образов мульт-героев, использованных в рекламе.
• Первооткрыватель. Если вы первый предложили продукт, то можете избрать при позиционировании стратегию первооткрывателя;
• Позиционирование, основанное на особом процессе обслуживания. Особенно актуально для сферы услуг. Каждый уже слышал о ресторане «В темноте». Он будет отличным примером такого позиционирования.

Стратегии по элементам комплекса маркетинга

В рамках стратегии по элементам комплекса маркетинга необходимо рассмотреть четыре стратегии по элементам комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия товара

Кроме ассортиментной стратегии, которая уже была нами рассмотрена, необходимо определить стратегию для каждой продуктовой единицы. Зависеть она будет от стадии жизненного цикла продукта.

Различают следующие стадии жизненного цикла:

1. Внедрение. Продукт только появился на рынке, конкурентов не так много, прибыль отсутствует, но объемы продаж достаточно высоки, как и издержки. На данном этапе наша главная цель – информировать целевую аудиторию. Действия должны быть следующими:

• Анализ имеющегося спроса;
• Информирование целевой аудитории о качествах товара;
• Убеждение потребителя в высокой ценности товара;
• Построение системы дистрибуции.

2. Рост. Вы наблюдаете, быстрый рост продаж, прибыли и конкуренции, издержки снижаются. Вам необходимо:

• Модифицировать продукт, чтобы избежать ценовой конкуренции;
• Расширить ассортимент, чтобы охватить как можно больше сегментов;
• Оптимизировать систему распределения;
• Программу продвижения направить на стимулирование, а не на информирование, как было раньше;
• Снижение цены и введение дополнительных услуг.

3. Зрелость. Объем продаж растет, но медленно, прибыль падает, конкуренция растет быстрыми темпами. В этом случае вы можете выбрать одну из трех стратегий:

• Стратегия модификации рынков, которая предполагает выход на новые географические рынки. Кроме того, в рамках этой стратегии необходимо активизировать инструменты продвижения, и изменить позиционирование продукта.
• Стратегия модификации продукта предполагает повышение качества продукта, изменение дизайна и придание дополнительных характеристик.
• Стратегия модификации комплекса маркетинга. В данном случае предстоит работа с ценой, ее необходимо снизить, продвижением, его необходимо активизировать и системой распределения, расходы на которую необходимо снизить.

4. Спад. Объем продаж, прибыль, затраты на продвижение и конкуренция снижаются. Здесь вам подойдет так называемая стратегия «снятия урожая», то есть постепенное прекращение выпуска продукта.

Стратегии ценообразования

Различают ценовые стратегии для новых предприятий и “старожил” рынка.

Ценовые стратегии для новых предприятий

• Проникновение на рынок. Актуальна в том случае, если на рынке наблюдается достаточно эластичный спрос. Заключается она в установлении максимально низкой цены на продукт.
• Стратегия функциональных скидок для участников сбыта. Если мы хотим, чтобы наш продукт продвигали крупные сети, необходимо предоставить им скидку. Подходит крупным компаниям.
• Стандартное ценообразование. Ничего особенного. Цена рассчитывается, как сумма издержек и прибыли.
• Следование за рынком предполагает установление таких же цен, как у конкурентов. Подойдет вам, если на рынке не наблюдается жесткой ценовой конкуренции.
• Стратегия ценовой интеграции применима тогда, когда вы можете договориться о поддержании уровня цен на определённом уровне с другими участниками рынка.
• Стратегия баланса между качеством и ценой товара. Здесь вам необходимо определить, на что вы будете делать упор: на цену или на качество. Исходя из этого, либо минимизировать издержки (опускать цену), либо улучшать качество товара (поднимать цену). Первый вариант допустим при эластичном спросе.

Ценовые стратегии для «сторожил» рынка

• Открытая конкуренция по цене. Если вы готовы снижать цену до последнего игрока на рынке, то эта стратегия для вас. Не забудьте оценить эластичность спроса, она должна быть высока.
• Отказ от «ценовой прозрачности». В этом случае вам необходимо сделать невозможным сравнение вашей цены с ценой конкурентов для потребителей. Например, сделайте нестандартный объем продукта, например, не 1 литр молока, а 850 мл. и установите цену чуть ниже, но так, чтобы ваш литр молока по факту был дороже. Потребитель не заметит хитрости.
• Стратегия предложения пакета товаров. Стратегия предложения пакета товаров заключается в предоставлении возможности потребителю приобрести “набор продуктов” по более выгодной цене, нежели при покупке их отдельно. Например, в сети ресторанов Макдоналдс такой пакет продуктов представляет собой детский обед Хэппи Мил. При его покупке потребитель получает игрушку по сниженной цене, а компания получает рост объёма продаж.
• Стратегия ступенчатого ценообразования по предлагаемому ассортименту. Разбейте весь ассортимент по ценовым сегментам. Это позволит вам охватить большую часть рынка.
• Стратегия увязывания цен. Все мы помним «довесок», который прилагался к дефицитным товарам. Это отличный пример применения данной стратегии.
• Стратегия ценовой дифференциации. Если ваш основной продукт нуждается в дополняющих товарах, то эта стратегия для вас. Установите низкую цену на основной товар и высокую на дополняющий. После приобретения основного продукта, потребитель будет вынужден приобретать дополняющий. Хороший пример – капсульная кофемашина и капсулы с кофе.
• Введение бесплатных сервисных услуг. Это стратегия схожа со стратегией отказа от ценовой «прозрачности». В этом случае потребитель также не сможет сравнить ваши цены с ценами конкурентов.

Следующий шаг при определении ценовой стратегии – определение стратегии ценовой дифференциации (или дискриминации), их применение необязательно для компании.

Различают две стратегии ценовой дифференциации:

• Стратегия дифференциации цен по географическому признаку. Она подразделяется на стратегии зональных цен, единой цены, отпускной цены, цены базисного пункта и оплаты издержек на доставку производителем.

Если ваша компания присутствует в нескольких районах (нескольких географических рынках), то воспользуйтесь стратегией зональных цен. Она предполагает установление различных цен на один и тот же продукт в различных географических регионах. Цена может зависеть от средней заработной платы в регионе, разницы в затратах на доставку и так далее.

Если вы установите одинаковые цены на продукцию во всех регионах, то ваша стратегия – стратегия единой цены.

Стратегия отпускной цены применяется в том случае, если вы не желаете транспортировать товар за свой счет до потребителя (точки сбыта). В этом случае потребитель берет стоимость доставки на себя.

Цена базисного пункта предполагает фиксацию определенного пункта, от которого и будет рассчитываться стоимость доставки, вне зависимости от фактического места отправки.

Стратегия оплаты издержек на доставку производителем говорит сама за себя. Производитель не включает в цену стоимость доставки товара.

• Стратегия дифференциации цен для стимулирования сбыта. Подойдет вам, если продукт находится на стадии зрелости жизненного цикла. Здесь можно выделить еще несколько стратегий.

Стратегия «Цены-приманки». Если в вашем ассортименте имеется достаточное количество товаров, вы можете применить данную стратегию. Она заключается в установлении цен намного ниже рыночных на один какой-либо товар. Остальные товары предлагаются по среднерыночной цене или цене выше средней. Стратегия особенно подходит розничным магазинам.

Стратегия цен специальных мероприятий – акции, скидки, подарки. Мы не будем здесь останавливаться. Скажем лишь то, что существуют скидки за своевременную оплату товара наличными (оптовая торговля), скидки за объем, скидки дилерам, сезонные скидки (если вы продаете сезонный товар, в «не сезон» необходимо стимулировать продажи).

Стратегия распределения продукции

В рамках стратегии распределения необходимо определить тип канала распределения и интенсивность канала распределения. Давайте разберемся со всем по порядку.

Тип канала распределения

Различают три типа каналов распределения:

• Прямой канал – движение товара без посредников. Используется, когда компания предлагает высокотехнологичную или эксклюзивную продукцию небольшому сегменту.
• Короткий канал с участием торговца в розницу. В этом случае появляется посредник, который будет продавать ваш товар конечному потребителю. Подходит небольшим компаниям.
• Длинный канал с участием оптовика (оптовиков) и торговца в розницу. Если у вас высокий объем производства, то этот канал обеспечит вам достаточное количество торговых точек.

Интенсивность канала распределения

Интенсивность канала распределения зависит от продукта и объема производства.

Различают три вида интенсивности распределения:

• Интенсивное распределение. Если вы владеете крупным производством и предлагаете массовый продукт, то эта стратегия для вас. Она предполагает максимальное количество торговых точек.
• Селективное распределение. Отбор торговцев в розницу по какому-либо признаку. Подходит тем, кто предлагает премиальный, специфический продукт.
• Эксклюзивное распределение. Тщательный отбор торговцев или самостоятельное распределение продукции. Если вы предлагаете эксклюзивный или высокотехнологичный товар, вам следует выбрать данный тип.

Рассмотрев данные элементы, мы получим стратегию распределения продукции, которая будет входить в общую маркетинговую стратегию компании.

Стратегия продвижения продукции

Различают две основные стратегии продвижения:

• Протягивающее продвижение предполагает стимулирование спроса на рынке производителем самостоятельно, без помощи дистрибьюторов. В этом случае потребитель сам должен спрашивать ваш товар у дистрибьюторов. Сделать это можно при помощи инструментов продвижения (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг). В этом случае в стратегии продвижения необходимо прописать все используемые инструменты и сроки их использования;
• Проталкивающее продвижение. В этом случае вы должны сделать так, чтобы дистрибьюторам было выгодно продавать именно ваш товар. Вы должны его «заставить» продвигать ваш товар. Это можно сделать при помощи скидок торговым представителям.

На первый взгляд, выбор маркетинговой стратегии кажется очень трудоемким и длительным процессом. Однако, пройдя все описанные этапы определения маркетинговой стратегии по каждому уровню стратегической пирамиды, вы поймете, что это не так сложно. Приведем вам пример, чтобы доказать наши слова.

Пример маркетинговой стратегии

Мы открыли небольшой интернет-магазин натуральной косметики, который расположен в Москве. Нам необходимо разработать общую маркетинговую стратегию развития предприятия.

Шаг 1. Определяем ассортиментную политику на корпоративном уровне. У нас имеется две категории продукции: по уходу за волосами и по уходу за телом. То есть ширина ассортимента составляет три продуктовые категории. По уходу за волосами мы имеем два вида шампуня, по уходу за кожей — четыре вида крема. Глубина по категориям ассортимента «уход за волосами» и «уход за кожей» составляет 2 и 4 соответственно.

Шаг 2. Определение стратегии ориентации на рынок. Наши шампуни нацелены на борьбу с перхотью, а крема ориентированы на сухую кожу, поэтому каждый из категорий продукции подходит только одному сегменту — мы выбираем стратегию рыночной специализации.

Шаг 3. Выбор конкурентной стратегии. Конкуренция на рынке достаточно высока. Мы определили, что каждая категория продукции охватывает один определенный сегмент. Преимущества по издержкам мы не имеем, следовательно, нам необходимо придерживаться стратегии фокусирования на дифференцировании.

Теперь определим конкурентную стратегию по нашей роли на рынке. Очевидно, что мы — нишевый игрок, поэтому придерживаемся стратегии партизанской войны.

Шаг 4. Выбор стратегии позиционирования. Здесь мы предлагаем применить сразу две стратегии — позиционирования на особом сегменте (люди с перхотью для шампуней и люди с сухой кожей для кремов) и позиционирования на функциональных особенностях (шампунь помогает избавиться от перхоти, а крем лечит сухую кожу).

Шаг 5. Выбор стратегий по комплексу маркетинга. Мы уже присутствуем на рынке непродолжительное время и наша продукция находится на стадии роста. Модифицируем продукт, при необходимости расширяем ассортимент.

Шаг 6. Выбор стратегии ценообразования. Наша компания небольшая и относится скорее к «новичкам» на рынке. Конкурировать по цене мы не можем, да и спрос на натуральную косметику не отличается высокой эластичностью, поэтому мы выбираем стратегию следования за рынком.

В качестве стратегии ценовой дифференциации мы выбрали стратегию цен специальных мероприятий, а именно скидки.

Шаг 7. Определение стратегии распределения продукции. Нам подойдет прямой канал и эксклюзивное распределение, поскольку мы предлагаем достаточно специфический товар, и у нас нет большого количества денежных средств.

Шаг 8. Выбор стратегии продвижения продукции. У нас нет дистрибьюторов, поэтому мы выбираем протягивающее продвижение. В качестве инструмента продвижения мы выбрали таргетированную рекламу в социальных сетях.

Шаг 9. Расчет общего маркетингового бюджета. Повторяем еще раз, здесь будут лишь приблизительные цифры.

Шаг 10. Анализ маркетинговой стратегии.

Вот и все, наша маркетинговая стратегия готова.