Социальный маркетинг – практика применения, цели, виды и примеры

Термин «маркетинг» прочно вошел в сознание людей, которые, так или иначе, что-то продают либо покупают. При этом максимально эффективным является именно социальный маркетинг. О нем и поговорим сегодня.

Что такое социальный маркетинг

Социальным маркетингом называют такой инструмент, который призван улучшить не только жизнь людей по отдельности, но и всего общества. СМ часто касается вопросов защиты окружающей среды, благотворительной деятельности, здравоохранения и так далее.

Также этим термином обозначают ту деятельность, которую компания ведет при продвижении своего бренда, связывая его с социальными ценностями, чтобы улучшить восприятие.

Этот термин стали использовать в 70-х годах прошлого столетия. Он представлял собой мероприятия, которые проводились с целью решить некоторые социальные проблемы.

Составные части технологии социального маркетинга

1. Мероприятия по повышению продаж;
2. Фандрайзинг;
3. Спонсорство.

Мероприятия по повышению продаж.

Сюда входят акции, которые формируют у клиентов (покупателей) чувство сопричастности к неким благотворительным или полезным для общества мероприятиям.

Фандрайзинг.

Меры, направленные на то, чтобы объединить ресурсы, с целью улучшить экономику в регионе, в котором эти ресурсы находятся.

Спонсорство.

Один из видов социального маркетинга, обладающий самой высокой популярностью. Он заключается в том, что оказывается помощь некоторым группам людей. При этом обществу демонстрируется забота какой-либо компании о нем. Примером этого является поддержка малоимущих семей, организация спортивных соревнований.

Также можно сказать, что социальный маркетинг имеет двухстороннюю направленность: во-первых, он должен акцентировать внимание на проблеме, а во-вторых, найти ее решение.

Цели социального маркетинга

Целью социального маркетинга, проводимого любой компанией, является увеличение роста лояльности потенциальных клиентов за счет объединения оказания услуг или продажи товаров с проектами, полезными для общества.

Поставленные задачи

• Изучение целевой аудитории;
• Работа над повышением лояльности потребителя;
• Мероприятия по укреплению бренда перед потенциальными потребителями;
• Повышение качества товаров и услуг.

Типология

Сегодня известны следующие виды СМ:

• СМ в сфере заботы о здоровье;
• СМ в религии;
• СМ в культурной отрасли;
• СМ в спортивной сфере;
• СМ в охране окружающей среды;
• СМ в сфере благотворительности;
• СМ в отрасли образования.

Концепция социального маркетинга: в чем заключается

Когда компания разрабатывает маркетинговую стратегию, она должна соблюсти соотношение трех составных частей: прибыль самой компании, потребности клиентов, интересы общества.

А сама же концепция заключается в том, что компания ставит соблюдение интересов общества на первое место, а только потом получение прибыли.

Говоря проще, когда компанией используется данная концепция, упор делается на определенные группы населения, анализируется общественное мнение о продукте, обществу демонстрируется то, что именно люди и их потребности находятся в приоритете, а не финансовая составляющая.

Ярким примером применения являются социальные проекты косметической компании Эйвон в России. Данная компания учредила Всемирный Благотворительный Фонд заботы о здоровье женщин. В каждом каталоге этой косметической марки есть ряд товаров, отмеченных розовой ленточкой. При покупке любого из них, часть средств отчисляется в Фонд.

Эти товары являются составной частью программы «Вместе против рака груди», которая действует в России около 8 лет. Эта программа позволила выявить 700 заболевших женщин, благодаря передвижным лабораториям в разных городах.

В итоге компания Эйвон реализует значимую для общества программу, которая приносит пользу людям и одновременно с этим получает прибыль от продажи своих товаров.

Стратегия социального маркетинга

Сущность данной стратегии заключается в том, что составленный план реализуется с использованием комплекса 5Р, а именно:

• 1р – продукт, являющийся некоммерческим, товар, услуга для нужд общества;
• 2р – стоимость продукта, в состав которой входят: мероприятия по привлечению потребителей, затраты, понесенные на разработку и так далее;
• 3р – распределения продукта в конкретной нише;
• 4р – мероприятия по продвижению бренда, товаров и услуг;
• 5р – продвижение замысла или программы в массы.

Организация социального маркетинга

Этапы организации представлены ниже. Рассмотрим подробнее каждый из них.

Этап 1. Выявление проблемы.

На этом этапе нужно определить в чем суть проблемы. Если данный этап будет осуществлен некачественно, все дальнейшие усилия могут быть напрасными. Если проблема будет определена не полностью, это приведет к разработке малоэффективной программы.

Проблема должна быть рассмотрена с точки зрения той общественной аудитории, на которую программа была направлена.

Этап 2. Деятельность по выбору ЦА (целевой аудитории).

Как только проблема будет определена, формируется ЦА. Ее делят на подгруппы, затем выбирают одну или несколько в качестве основы для программы СМ. Если эту программу финансирует государство, то ею должны быть охвачены слои населения, относящиеся к неблагополучным.

Этап 3. Проведение дополнительных исследований по ЦА.

Во время этого этапа исследуют выбранную группу, в общем собирают сведения, которые будут полезны для реализации будущей программы.

Этап 4. Процесс разработки плана.

План должен составляться тщательно, включать в себя несколько важных частей:

• Какой продукт предлагается взамен прежнего;
• Как человек может стать обладателем этого продукта;
• Желаемый конечный результат;
• Период времени, в который данный план будет реализован.

Этап 5. Анализ изменения поведения.

Специалисты по социальному маркетингу должны четко понимать, какие именно изменения в поведении предложить аудитории. Обычно люди воспринимают новый продукт тогда, когда понимают его положительное влияние, когда есть возможность оценить плюсы этого продукта и сравнить его с предыдущим.

Этап 6. Процесс разработки продукта.

Специалисты, занимающиеся социальным маркетингом, чаще всего предлагают населению определенный продукт, который способен изменить поведение потребителя. Разрабатываются продукты, которые побуждают к таким изменениям, это и отличает СМ от других методик.

Этап 7. Процесс контроля стоимости продукта.

Если говорить в контексте социального маркетинга, то стоимость продукта именно в финансовом выражении часто не учитывается, а вот затраты психологические, то есть приложенные усилия, затраченное время, могут быть серьезными.

С точки зрения маркетинга, взамен старого люди должны приобрести новый продукт либо принять какую-то новую модель поведения.

Снизить цену до минимальной в СМ тоже невозможно. Потребитель в данном случае несет только затраты по преодолению собственной инерции, по изменению каких-то пристрастий.

Этап № 8. Осуществление выбора участников, с помощью которых будет выполняться программа.

Тот кто производит продукцию нуждается в организации путей ее распространения. Потребуется доставка готового продукта до потребителей. Часть программ СМ предлагают такие продукты, которые потребитель должен получить в физическом смысле. Другие же, наоборот, с продукцией дел не имеют, но должны взаимодействовать с различными группами для полного выполнения своих программ.

Этап 9. Разработка информационного компонента.

Информационный компонент программы СМ включает в себя рекламные мероприятия, общение с потребителями и ряд других вариантов. Разрабатывается он с целью сделать новый продукт популярным. Конечно, реклама в данном случае наиболее эффективное средство, так как именно она объясняет смысл конкретной программы.

Выбирается аудитория, затем готовятся сообщения, далее их транслируют в СМИ, чтобы вызвать интерес у потребителя.

Чтобы был достигнут нужный эффект, каждый компонент информации нужно тщательно продумать, а также заранее опробовать его на целевой аудитории. Если возникнут какие-либо сложности, будет возможность что-то изменить, исправить.

Самое очевидное сообщение может быть истолковано неправильно, тогда вся программа получается бесполезной, так как целевая аудитория ее не воспринимает и не может применить.

Этап 10. Анализ эффективности разработанной программы.

Любая программа СМ, насколько бы идеальной и продуманной она ни была, нуждается в контроле и анализе эффективности. Каждый ее компонент отслеживают по мере выполнения, для того чтобы выявить недостатки, препятствия для выполнения, а также для внесения правок.

Большую часть подобных программ финансируют государственные структуры, по этой причине их бюджет строго ограничен. А анализ результатов выполнения поможет определить, в каком направлении двигаться дальше и стоит ли вообще это делать.

Социально-этический маркетинг

Это явление, набирающее популярность в последние годы, но его используют в своей работе далеко не все компании.

Базируется он на нескольких важных принципах:

• Предприятие должно удовлетворять разумные потребности потребителей, основываясь на гуманных интересах общества;
• Компания не должна производить и продавать товары, которые могут навредить потребителю или вообще обществу;
• Компания должна непрерывно искать возможности и создавать новые товары для того, чтобы максимально удовлетворить потребности покупателей;
• Потребители не покупают товары, которые созданы с помощью технологий, вредящих экологической обстановке;
• Компания должна заниматься внедрением таких программ, которые помогут успешно развиваться социальной сфере того региона, в котором располагается компания.

Анализируя эти принципы, мы видим, что даются рекомендации не только компаниям, но и внимание уделяется роли потребителя, который должен нести ответственность за тот товар, который покупает. То есть потребитель позволяет развиваться либо компаниям, ведущим бизнес честно, либо мошенникам.

Стоит также упомянуть такие явления, как благотворительный маркетинг и корпоративное волонтерство.

Благотворительный маркетинг

В России действуют агентства, которые помогают компаниям заниматься благотворительностью, при этом принося пользу самому бренду.

Пример. Одна из сетей магазинов модной женской одежды занимается реализацией проекта для молодых женщин с детьми, оказавшихся в трудной жизненной ситуации. Данная сеть организовала несколько гостиниц экономкласса, а также 3 полностью бесплатных.

А вот сеть салонов красоты «Персона» проводит акции, когда специалисты салона бесплатно работают с детьми из детских домов.

Корпоративное волонтерство

Так называют явление, когда специалисты компании добровольно участвуют в различных социальных проектах.

Основными направлениями этого типа СМ являются:

• Реализация программ в сфере экологии, образования, социальной защиты;
• Работы по благоустройству территорий и так далее.

В нашей стране корпоративное волонтерство начинает входить в деятельность компаний, которые считают себя социально-ответственными.

Заключение

Подводя итоги, хотелось бы сказать, что социальный маркетинг имеет большое значение для развития товаров и услуг, оказываемых крупными компаниями.

Если руководство компании планирует развивать ее на самом высоком уровне, но при этом не потерять ни одного клиента, использование соц. маркетинга позволит изучить желания потенциальных потребителей и повысить лояльность уже имеющихся клиентов.