Виды, способы и техники продаж товаров в маркетинге + их особенности

Что такое продажи

Продажи – источник получения дохода.

В самом начале своей деятельности каждый предприниматель должен задать себе два вопроса:

• “Кому продавать?”;
• “Как продавать?”.

Давайте ответим на эти вопросы.

Определение рынка сбыта

Ответ на первый вопрос предполагает выбор рынка сбыта: B2B, B2C, B2G.

Рынок – место встречи продавца и покупателя. В случае с B2B продажами в роли покупателя выступают другие компании. B2C рынок представляет собой розничные продажи, то есть обмен между компанией и физическим лицом (кроме ИП). B2G рынок – место встречи компании-продавца и государства-покупателя. Далее, мы рассмотрим каждый из видов продаж более подробно.

B2B продажи

B2B или промышленный рынок предполагает реализацию продукции крупными партиями другим предприятиям, для их дальнейшей перепродажи с изменением или без изменения самого продукта.

То есть вашими покупателями будут:

• Розничные магазины, которые перепродают ваш продукт без изменения;
• Более мелкие оптовики – покупают продукт с целью дальнейшей перепродажи розничным магазинам, возможно с проведением легких изменений продукта (с разрешения продавца, то есть вас);
• Производители продукции – покупают продукцию, чтобы использовать ее в своем производстве в качестве средств производства или сырья.

На промышленном рынке вашими покупателями всегда будут юридические лица (исключение – Индивидуальные предприниматели).

Оптовые продажи кардинальным образом отличаются от розничных.

Во-первых, в случае с оптовыми продажами, решение о покупке, как правило, принимает группа людей. Эта группа называется центром закупок. Центр закупок играет очень важную роль в оптовых продажах.

Для успешной реализации промышленной продукции необходимо знать роли основных участников центра закупок:

• Информатор – собирает информацию о товаре и поставщиках;
• Инициатор – сообщает о возникновении потребности в продукте;
• Влиятель – влияет на решение о покупке у конкретного поставщика;
• Покупатель – принимает окончательное решение о покупке;
• Пользователь – тот, кто реально будет пользоваться вашим продуктом.

Почему это надо знать при B2B продажах?

Пример. Вы хотите продать партию шампуня салону красоты. С вами связался информатор, чтобы получить от вас информацию о продукте и условиях сделки. Вы пытаетесь воздействовать на него различными способами, чтобы заполучить выгодный контракт. Но фактически это бесполезно. Информатор очень далек от принятия конечного решения, от него, как правило, требуется конкретная информация о поставщике. Такими же бесполезными для убеждения участниками в случае с салоном красоты являются инициатор (администратор салона красоты) и пользователь (мастер).

Во-вторых, оптовые продажи отличаются количеством сделок и объемом заказов. Иногда у компании, занимающейся оптовой торговлей, за год не набирается и пяти заказов. Но это не страшно, так как объем каждого отдельного заказа очень велик.

В-третьих, оптовая торговля чаще розничной требует сопровождения основного продукта дополнительными услугами.

К таковым относятся:

• Доставка;
• Установка (если товар используется в качестве средства производства);
• Хранение;
• Продвижение;
• Кредитование;
• Помощь в распределении.

Компания, которая реализует все названные услуги, называется предприятием полного цикла.

Виды оптовой торговли различают следующие:

• Оптовая торговля производителя – производитель продает свою продукцию для ее дальнейшей перепродажи;
• Торговля через агентов – агент не имеет права собственности, он лишь реализует ваш товар;
• Оптовая торговля через дистрибьютора – дистрибьютор имеет право собственности на продукт, который реализует.

Кроме того, различают виды оптовой торговли в зависимости от способа поставки товара:

• Транзитная оптовая продажа – продажа товара без доставки на склад покупателя;
• Продажа со своего склада.

Напоследок приведем методы B2B торговли:

• Реализация через каталоги;
• Личные продажи;
• Торговля через интернет-заявки;
• Торговля через распространение образцов продукции;
• Почтовые рассылки.

B2C продажи

С B2C торговлей знакомы все хотя бы потому, что мы покупаем товары в розничных магазинах.

Но и B2C рынок имеет свои особенности:

• Большое количество покупателей, которые закупают продукцию в незначительных количествах;
• Розница – конечное звено в цепочке распределения товара;
• Почти не нуждаются в дополнительных услугах;
• Большое значение в розничной торговле имеет мерчандайзинг;
• 70% розничных продаж приходится на личные продажи.

Розничные продажи могут иметь магазинную и внемагазинную форму продаж. Через розничную торговлю в магазинах реализуется около 90% товаров.

На данный момент выделяют следующие формы магазинов:

• Фирменный магазин;
• Специализированный магазин схожих товаров;
• Торговый центр;
• Интернет-магазин;
• Рынок.

Чтобы верно определить формулу магазина, следует обратить внимание на следующие факторы:

• Цены продуктов, которые вы планируете продавать. Было бы странно продавать дорогостоящую эксклюзивную продукцию на рынке;
• Объем и тип обслуживания. Если ваш товар требует дополнительного обслуживания, то не стоит выбирать для его реализации интернет-магазин, рынок или торговый центр;
• Ширина и глубина ассортимента. Если в вашем товарном ассортимент достаточно продуктовых наименований, стоит задуматься о фирменном магазине или интернет-продажах;
• Потребители. Обеспеченный потребитель не будет тратить свое время на посещение рынка или торгового центра.

Внемагазинная розничная торговля может принимать следующие формы:

• Прямые продажи – продажи, при которых происходит личный контакт потребителя и продавца. Прямые продажи могут происходить как при личной встрече потребителя и производителя, так и дистанционно;
• Торговля через каталоги;
• Торговля через интернет.

Примерами внемагазинной реализации товара является продажа на разнос, интернет-торговля, продажа по каталогам, телефонные продажи.

К методам розничной торговли относят:

• Продажу через прилавок (классическая реализация товара в магазине);
• Мерчандайзинг;
• Каталоги;
• Самообслуживание;
• Индивидуальный заказ;
• Торговля в интернете.

B2G продажи

Торговлю с государством целесообразно рассмотреть отдельно, хотя зачастую ее относят к промышленной торговле. Сразу хотелось бы оговориться, что данный тип торговли не подходит неопытным предпринимателям.

B2G продажи напоминает советский период, они работают через государственные заказы.

Данный тип реализации товара имеет свои особенности:

• Происходит в несколько этапов;
• Реализуется через тендерную систему. Об этом мы поговорим немного позже;
• Основывается на постоянном сотрудничестве компании и государства;
• Характеризуется большими объемами закупок.

Как ни странно, государство проводит закупки практически всех видом продукции: от одежды и швейных принадлежностей до военной техники. Получение государства в качестве заказчика – залог стабильных продаж в значительном объеме. Однако, чтобы получить государственный заказ, необходимо выиграть тендер.

Государственный тендер – мероприятие, в рамках которого на конкурсной основе происходит выбор поставщика продукции определенной категории для поставок государству.

Участие в тендере состоит из следующих этапов:

• Регистрация на государственных сервисах. Найти их вы сможете на официальном государственном портале Единой информационной системы;
• Определяем вид тендера, в котором вы хотите участвовать. Выделяют два типа: открытый и закрытый. Открытая форма тендера доступна для всех организаций, закрытая – только для приглашенных;
• Изучение условий участия в тендере. Посмотрите, какой набор документов нужен, обратите внимание на бриф. Бриф – техническое задание заказчика, его необходимо выполнить. Здесь же посмотрите критерии отбора участников;
• Подача заявления. Обратите внимание на форму заявления, если вы составите его неправильно, вас не допустят до следующего этапа. Также ознакомьтесь со сроками сдачи и отзыва заявления. Если вы сдадите заявку позже срока сдачи – вам откажут в участии, отозвать запрос на участие позже периода отзыва заявления также не получится;
• Встреча с заказчиком и проведение презентации (при одобрении заявки);
• Получение результатов тендера.

Выигрывают государственный конкурс обычно крупные компании. Чтобы выиграть конкурс, небольшой компании необходимо быть производителем уникальной продукции. Если вы таковой не являетесь, то вам следует обратить свое внимание на заказы муниципальных властей.

Участие в тендере – единственный метод B2G торговли.

Чтобы работать в B2G секторе нужно уметь:

• Искать неудовлетворенные потребности государственного сектора;
• Находить конкретных заказчиков, уметь налаживать контакт;
• Сопровождать сделки;
• Контролировать оформление сделки и процесс оплаты.

Виды интернет-продаж

Отдельно рассмотрим интернет-продажи, так они имеют достаточно большое количество специфических черт, на которые необходимо обратить внимание.

Интернет-торговля в наши дни стремительно развивается.

Эта форма продаж имеет массу преимуществ:

• Не надо оформлять физическую торговую точку;
• Требует относительно небольшого количества денежных затрат;
• Позволяет персонализировать отношения с клиентами;
• Ускоряет процесс продаж;
• Является дополнительным источником доходов.

Через интернет можно заниматься как розничной, так и оптовой торговлей.

Оптовые продажи через интернет на данный момент еще не получили широкого распространения. Если закупщик и покупает партию через Всемирную паутину, то сильно ограничивает ее размер.

Причинами этому является:

• Риск получить некачественный товар, не тот, что на картинке. Вы увидите свой заказ только после поставки. В случае ненадлежащего качества вам придется потратить значительное количество времени и денег на его возврат. Можно провести встречу с поставщиком и оценить качество товара, но в этом случае теряются все преимущества интернет-торговли;
• Интернет-торговля не подходит для построения доверительных отношений между покупателем и продавцом;
• Реализация высокотехнологичной продукции через интернет практически невозможна.

Розничная торговля через интернет давно стала обыденностью. Практически каждый современный физический магазин имеет свою онлайн-копию.

Интернет-торговля в розницу выгодна как покупателям, так и предпринимателям.

Потребитель получает выгоду, потому что:

• Экономит время;
• Освобождается от “носки” сумок с товаром;
• Может получать дополнительные скидки;
• Неограничен во времени для принятия решения о покупке.

Функции продаж данного вида для продавца:

• Не надо арендовать помещение под магазин;
• Не надо нанимать, обучать контактный персонал, платить ему заработную плату;
• Можно с легкостью отслеживать колебания спроса.

Наиболее популярные формы розничной интернет-торговли – интернет-магазин, продажи в социальных сетях, продажи через доски объявлений и интернет-аукционы.

Базовые виды продаж

На каждом из описанных выше рынков можно использовать один из четырех основных видов продаж:

• В зависимости от степени участия продавца в процессе: активные и пассивные;
• В зависимости от длины канала распределение: прямые и косвенные.

Активные продажи

Активные продажи являются наиболее эффективными. Основную роль в них играет продавец (менеджер по работе с клиентами), в задачи которого входит:

• Выявление потенциального потребителя;
• Формирование потребности в товаре;
• Склонить к совершению сделки или другому целевому действию.

Активные продажи способствуют формированию перспективной клиентской базы.

Но данный вид продаж товаров имеет и свои недостатки:

• 90% результата зависит от продавца;
• Долгий процесс обучения персонала активным продажам;
• Излишняя навязчивость, раздражающая потенциальных потребителей.

Основным методом активных продаж являются холодные звонки (то есть звонки тем потенциальным клиентам, которые пока незнакомы с вашим продуктом). Однако, активные продажи можно реализовать и посредством личной встречи с потенциальным клиентом.

Пассивные продажи

Это тот самый случай, когда все делается само по себе: клиент сам приходит к вам, сам подбирает нужный ему товар, платит деньги и уходит.

Такое возможно только тогда, когда клиент точно знает, что ему нужен именно ваш товар. Таких клиентов называют “горячими”.

Проблема состоит в том, что получить таких потребителей можно только при соблюдении одного из следующих условий:

• Вы владеете сильным брендом;
• Ваш товар уникален;
• Вы с помощью техники активных продаж перевели клиента из категории “холодных” в категорию “горячих”.

Примерами пассивных продаж можно считать супермаркеты или торговые центры, которые люди посещают с конкретной целью.

Прямые продажи

Данный способ распределения продукции характеризуется отсутствием посредника между потребителем и производителем. Такие каналы называют короткими.

К преимуществам коротких каналов относят:

• Позволяет вести контроль продаж;
• Позволяет сэкономить на распределении продукции;
• Способствует тесному сотрудничеству с покупателями;
• Отсутствие необходимости делиться прибылью с посредником;
• Позволяет контролировать качество представления товара конечному потребителю.

Однако, короткие каналы распределения нельзя применять, если:

• Вы продаете массовый товар;
• География целевой аудитории достаточно обширна;
• Вы не имеете своих складов.

Косвенные продажи

Косвенные продажи – реализация продукции через посредника. Такие каналы называются длинными.

Количество посредников между производителем и потребителем может быть разное:

• Один посредник – розничный торговец;
• Два посредника – оптовый и розничный торговцы;
• Три посредника – два оптовых и один розничный торговец.

Возможно и большее количество посредников, но такое встречается достаточно редко, так как требует больших затрат и негативно влияет на конечную цену.

Данный тип продаж для вас, если:

• Вы являетесь производителем массового товара;
• Ваш продукт не требует дополнительного обслуживания и установки;
• Ваш товар не является специфическим или высокотехнологичным (потребитель сам способен понять, как им пользоваться).

Для лучшего усвоения материала, мы приведем основную информацию о 4 базовых видах продаж в таблице.

Тип продаж	Достоинства	Недостатки	Кому подходят
Активные	Позволяют получить новых клиентов; Формируют долговременные отношения с клиентом; Приводят к росту объема продаж	Успех зависит от субъективных факторов; Способны вызвать раздражение у потребителя; Требуют обучения персонала	Новым компаниям; Сфере услуг
Пассивные	Не требует специальной подготовки от персонала; Позволяют сэкономить денежные средства на обучении персонала	Позволяют работать только с имеющимися клиентами; Могут привести к снижению объема продаж	“Сильным” брендам; Уникальным товарам; Тем, у кого уже наработана “Горячая база”
Прямые	Позволяют сэкономить на распределении; Упрощают процесс контроля; Способствуют формированию партнерских отношений с потребителем	Ограниченная география распределения; Способствует образованию запасов на складе	Специфическому, высокотехнологичному или уникальному товару; Мелкосерийному производству
Косвенные	Широкая география распределения; Отсутствие необходимости в содержании своего склада; Большое количество точек продаж	Высокие затраты на распределение; Потеря контроля над качеством представления продукции; Необходимость делиться прибылью с посредниками	Крупным компаниям; Производителям простой продукции; Производителям массового товара