Что такое сторителлинг и чем он полезен для бизнеса: пошаговая инструкция по написанию историй + 7 техник сторителлинга

Что такое сторителлинг

Прежде чем говорить о том, зачем вам нужен сторителлинг, разберемся с терминологией. Давайте сначала рассмотрим это определение в широком смысле:

Сторителлинг (рассказывание историй) — искусство донесения информации, которая вызывает у человека эмоции и размышления.

Все, что мы рассказываем друг другу, так или иначе можно назвать сторителлингом. Неважно, это анекдот, небольшой рассказ, поучительная история для детей, сказки и даже небольшие фразы. Если мы вызываем у человека какие-то эмоции и заставляем его думать, это попадает под категорию сторителлинга. Но для бизнеса это не очень подходит. Есть и более узкий смысл:

Сторителлинг — это создание историй с целью побуждения читателя на определенное действие. Это может быть покупка товара, работа в компании, правильное понимание основной идеи бизнеса и т. д.

Современный сторителлинг берет свое начало из самых первых книг. Еще в античные времена люди рассказывали друг другу истории, которые вызывали какие-то из эмоции, заставляли думать или совершать действия. Если говорить совсем грубо, то так возник основной метод современного сторителлинга: рассказывать, выводить на эмоции и подталкивать к определенному действию.

Чем он полезен для бизнеса

Сторителлинг в бизнесе — один из способов рекламы. Вы рассказываете историю продукта, человека, вашей компании или сотрудника. Каждая из них будет направлена на решение конкретной задачи:

• Дать представление о том, что вы продаете.
• Рассказать, как продукт решит проблему конкретного человека.
• Поможет понять основные принципы и идеи вашей компании.
• Разъяснит, как ваши сотрудники живут и работают.

Грамотные истории редко оставляют равнодушными. Они интригуют, концентрируя внимание читателя на основной мысли, которая красной нитью проходит через весь текст. Чем лучше составлена история, тем больше выгоды вы можете от нее получить.

Сейчас главная задача рекламы — привлечь внимание и рассказать, а не напрямую продать товар или услугу. И сторителлинг для этого подходит лучше всего.

Главный плюс сторителлинга в том, что использовать его можно везде. На своем корпоративном сайте, в постах соцсетей, в качестве рекламного ролика на Youtube или как видеоматериал для новых работников. Области применения разные и зависят только от задач, которые вы ставите.

Почему сторителлинг эффективен

История — единственный способ передать информацию так, чтобы человек её запомнил и проникся. Чем больше эмоций и переживаний будет затронуто, тем эффективнее она будет.

Эффективность сторителлинга завязана исключительно на эмоциях. Мы создаем сильный рассказ, который должен впечатлить человека, заставить его испытывать эмоции и впоследствии прийти к определенному выводу. Согласитесь, легче работать с клиентом, который уже испытывает какие-то эмоции. Причем неважно, что это: любопытство, интерес, желание что-то купить или разделить с вами одну идею. Вы уже занимаете определенное место в голове вашего клиента.

Чем лучше история, тем более правильный спектр эмоций вы вызываете у человека. Для того чтобы у вас купили определенный товар, нужны любопытство и мотивация. Если вы расскажете, что именно ваш продукт поможет справиться со страхами и проблемами, вы получите покупателя и деньги.

Хорошие истории откладываются в нашей голове надолго. Пережитые эмоции проходят не за один и два дня. Хороший текст может подарить вам клиента на долгий срок, и, не факт, что он купит продукт прямо здесь и сейчас. Но в тот момент, когда он вспомнит о тех проблемах, на которые была направлена история, он, в первую очередь, подумает именно о вас.

Как написать сильную историю: 7 техник сторителлинга

Мы разобрались с тем, что такое сторителлинг, чем он полезен и как вообще работает. Теперь давайте перейдем к схемам написания хороших историй. Их много, но я решил остановиться на 7 самых популярных. Думаю, вы не раз видели их в кино или литературе и сможете узнать.

История героя

Это самый банальный и популярный шаблон, по которому строится большинство историй. Его суть в следующем: есть главный герой, который проходит через трудности и остается победителем. В качестве этих камней преткновения могут выступать:

• Собственные страхи.
• Жизненные обстоятельства.
• Конкуренты.

Здесь важно попасть в целевую аудиторию: понять, с какими проблемами они сталкиваются, и показать, что с вашей помощью они могут справиться с ними. Такая история подчиняется четким правилам сторителлинга из драматургии: есть завязка, кульминация, развязка. Обязательно должен быть счастливый конец.

Гора

Это уже более интересный вариант развития событий. История также ведется про одного героя, в хронологической последовательности и по тем же принципам. Действующее лицо также сталкивается с трудностями в виде жизненных обстоятельств и собственных страхов.

Отличительная черта такой истории в том, что все не заканчивается счастливо. Герой ошибается и терпит неудачу. Только в конце он приходит к выводу, что сделал неправильно и находит пути развития, которые за кадром ему сулят выигрыш.

Рамка

Рамка — другой вариант сторителлинга. Здесь есть основная история, в которую вплетены другие, чтобы лучше раскрыть главную идею и цель текста. Яркий пример — фильм Михалкова «Двенадцать». В качестве рамки выступает пленарное заседание, в которое вплетены истории каждого мужчины, определяющего выбор.

Такие истории используются для того, чтобы раскрыть основную идею со всех сторон. Каждый персонаж внутри рамки позволяет посмотреть на идею со всех сторон. Такой формат отлично подходит, когда нужно донести разные точки зрения и проблемы, но только одну идею или способ их решения.

Как может быть

Это очень популярный способ сторителлинга в рекламе. Вы показываете противопоставление того, как было и как было бы правильно. И демонстрируете результат того, что могли получить, если бы все пошло по правильному сценарию.

Прием работает не так хорошо, но при этом помогает наглядно показать на двух разных примерах, что будет, если делать неправильно.

Начать с середины

С помощью этой схемы иногда снимают крутые фильмы. Суть её в следующем: читателя помещаем не в начало истории, а в середину. Какой-нибудь интригующий момент. Читатель заинтересован, но не совсем понимает, что происходит. Значит, ему нужно быть внимательнее. Самый яркий пример — Бойцовский Клуб. Мы видим кульминацию, практически конец всей истории, но не понимаем, что происходит на экране. И этот момент держит нас в напряжении до самого конца.

Главная сложность такого подхода в том, что нельзя полностью раскрывать все секреты. Важно не показать что-то в середине и не раскрыть, что приведет героя к тому, о чем вы сказали в самом начале текста. Если сделать все правильно, то внимание читателя будет полностью сконцентрировано, а значит, вы получите покупателя.

Фальстарт

Мы рассказываем банальную историю о герое. Читатель понимает, что все предсказуемо, и продолжает читать несколько следующих предложений скорее по инерции, чем из интереса. И в один момент все рушится. История начинается с нуля, но совсем в другом ключе.

Главная задача такой истории — создать очень жесткий поворот сюжета, который заставит приковать внимание ко всей остальной истории. Сделать это очень сложно, потому что искушенный читатель сразу может понять «кто убийца». Но если получится создать такой поворот, то эффект будет потрясающим.

Лепестки

Эта схема похожа на рамку. Только вместо одной общей истории и множества других, которые ведут нас к одной мысли и цели статьи, здесь много разных действующих лиц, которые встречаются в одной точке.

Так же, как и рамка, позволяет взглянуть на цель с нескольких сторон. Показать, как внешне независимые персонажи могут справиться со своими задачами с помощью одного продукта.

Как писать историю: пошаговая инструкция

Теперь перейдем к конкретной технологии сторителлинга, которая позволит создать идеальную историю.

Шаг 1. Анализируем целевую аудиторию.

Это самый важный шаг. Нужно понять, для кого вы пишете историю. Создаете потрет вашего читателя: Кто он, сколько ему лет, где работает, что делает в свободное время, какие у него слабости, цели и страхи. Прорабатываете до мельчайших деталей портрет и собираете всю информацию, до которой можете дотянуться.

Если все равно получается широкий диапазон, можно сегментировать его по разным признакам и писать отдельно под каждый из них.

Шаг 2. Формируем идею.

После того, как вы выбрали «Для кого писать», приступаем к вопросу «Зачем писать?». То есть прорабатываем основную идею. Рассмотрим это на самом банальном примере. Вы разработали программу, которая позволяет клиенту обезопасить свою сделку — своеобразный гарант. Значит, вы должны донести мысль: «С нами безопаснее. Если не пользоваться нашим приложением, вы рискуете потерять деньги».

Очень важный момент. Один текст — одна основная идея. Нужно рассказать о том, что наше приложение обеспечит безопасность операций, значит, не стоит говорить о том, что по сравнению со страховкой мы обойдемся дешевле. Это уже другой случай.

Важно донести идею правильно. Чтобы у читателя не было возможности додумать её самостоятельно. Вы не создаете философское кино, которое каждый должен понять по-своему. Есть конкретная цель и конкретный вывод, к которому должен прийти читатель.

Шаг 3. Создаем героя.

На основе всех данных о целевой аудитории мы создаем героя. Надо сделать так, чтобы человек, который будет читать нашу историю, мог ассоциировать себя с этим главным героем. Чтобы проблемы, которые возникают у персонажа во время повествования, воспринимались как собственные.

Это очень сложно сделать, но это и есть главная задача. Именно для этого мы собирали портрет нашей целевой аудитории, искали ее страхи и ошибки.

Шаг 4. Создаем сценарий.

Теперь под этого героя, с его проблемами и страхами, а также идею, которую придумали, мы должны создать сценарий. Делаем это по стандартным законам жанра. Схема такая:

1. Завязка. Знакомим читателя со всем, что будет происходить, с главными лицами и постепенно начинаем раскручивать события.
2. Кульминация. Даем основной сюжетный поворот, раскрываем героя с необходимых сторон, ставим его в конкретную ситуацию.
3. Развязка. Здесь мы уже пришли к решению. Описываем результат и последствия этого результата.

Можно расширять, делать неожиданные повороты, начинать с кульминации и заставлять концентрировать внимание на протяжении всей истории, но схема остается примерно такой.

Шаг 5. Редактирование.

Полный скелет истории готов, осталось сделать главное — добавить эмоций. Делаем текст более кратким, емким и при этом более живым. Желательно даже протестировать текст на целевой аудитории и услышать, как работает эта история и какое впечатление производит.

Если с первого раза не получилось создать хорошую, живую и интересную историю, это не проблема. Вы можете прорабатывать её до нужного результата много раз.

Шаг 6. Визуализация (по желанию).

Если ваш бюджет позволяет, лучше сделать ролик на эту историю. Видео мы воспринимаем гораздо лучше любого текста. На экране герои кажутся еще более живыми, а значит, ассоциировать себя с персонажем гораздо проще.

Бюджет на хороший ролик нужен немаленький. Как на создание, так и на его раскрутку. Поэтому иногда лучше обойтись обычной историей.

Именно по такой схеме работает сторителлинг. Пропустить можно только 6-й пункт. По остальным другим надо работать пошагово. 

Основные ошибки в сторителлинге

В сторителлинге есть 2 основные ошибки: история ради истории и деревянные герои. Давайте разбираться в каждой из них.

Первая проблема, которая встречается больше чем в половине историй — отсутствие цели. То есть мы пишем просто ради того, чтобы что-то написать. Без конкретной цели. Возможно, она даже есть, но выразить её конкретно вы не смогли, а значит, для читателя её просто-напросто нет.

Писать истории без цели — выбрасывать силы, время и даже деньги на ветер. Важно донести какую-то мысль, пропустить её через историю. И неважно, сформулируете ли вы сначала основную мысль и придумаете под неё историю или создадите полноценный рассказ и только потом подгоните его под определенную идею. Главное, чтобы в этом был смысл.

Вторая проблема — деревянные персонажи. Эдакие условные буратинки, в которых читатель никогда не узнает себя. Для того чтобы история была успешной, нужно, чтобы каждый ассоциировал себя с главным героем (неважно, с каким). Мы можем сопереживать, сочувствовать герою, вместе с ним пытаться найти решение каких-то проблем. А как мы сделаем это с картонным буратинкой, который взят просто ради примера?

Такая проблема решается очень просто. Вам нужно писать о вашей целевой аудитории. О её страхах, проблемах, переживаниях. Попасть в ту точку, которая больше всего болит. С условием, что вы можете решить эту проблему. Если не знаете, как это сделать, посмотрите на голливудские картины или поиграйте в лучшие игры от 1-го лица. Там наглядно показывают, с помощью чего можно заставить зрителя и игрока быть героем.

Прочие проблемы вытекают из этих двух. Поэтому вам важно решить именно их:

• Создать цель.
• Сделать качественных персонажей, с которыми можно себя ассоциировать.

Книги про сторителлинг

Если вы хотите больше узнать о сторителлинге и хорошо прокачать навыки, советую почитать следующие книги:

• Пол Смит. Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй.
• Аннет Симмонс. Сторителлинг. Как использовать силу историй.
• Михаил Хенкин. Золотой ключик инфосторителлинга.

А вообще, для того, чтобы прокачать навык сторителлинга, можно читать классику. Лучшие истории вы найдете именно там. Можно даже фантастику, к примеру, Стивена Кинга. Он умеет создавать атмосферу, которая интригует читателя до последней страницы.

Storydoing — как альтернативное направление

На Западе уже несколько десятков лет продвигается альтернативное направление сторителлингу. Специалисты назвали его «Storydoing». Яркий пример такого подхода — спортивные компании Nike и Adidas.

Компании не просто продают спортивную одежду и обувь. Они стараются сделать спорт доступным для всех. Принести его в каждую семью и каждый дом.

Если вы посмотрите на рекламу этих компаний, то это не обычные «Мы производим и продаем…». Это полные эмоций истории спортсменов, которые добились успеха через свои старания. Временами смешные, временами трогательные. В ролике вы не найдете прямой рекламы новых футбольных бутс или футболок. Но при этом каждое видео собирает десятки миллионов просмотров, вдохновляет сотни тысяч людей на занятие спортом. И как следствие — покупку продуктов этого бренда.

По прогнозам западных рекламщиков, за такими компаниями будущее. За теми, кто не просто рассказывает о том, как они намерены изменить мир. За теми, кто реально постоянно совершает шаги к этому и стремится добиться большего, чем просто очередной миллион на банковском счете.

При этом, необязательно быть всемирно известной компанией, чтобы быть популярными и работать над собственными идеями, которые затронут окружающих. Еще один пример: производитель обуви Toms, при покупке одной пары, отдают другую нуждающимся.

Storydoing — это уже не про то, чтобы рассказать о себе. Это «навязать» всем свой стиль жизни и восприятие действительности. Изменить окружающий мир. Компания заявляет и показывает всеми своими действиями, что есть какая-то глобальная цель, а не только зарабатывание денег.

Заключение

Сторителлинг — отличный способ рассказать о себе, продукте или услуге. Если вы научитесь грамотно рассказывать своим клиентам правильные истории, то сможете не просто один раз получить покупателей, а заручиться поддержкой самых лояльных партнеров, которые будут с вами на протяжении всего развития бизнеса. Грамотно используйте силу сторителлинга, пишите качественно и не создавайте истории ради историй. Помните — на первом месте стоит задача текста.