Аналитика рекламной кампании в Яндекс Директ

Запомните одну особенность – недостаточно единожды создать рекламную кампанию и потом с ней ничего не делать. Рано или поздно эффективность начнет и понижаться. Над рекламной кампанией нужно работать постоянно, каждую неделю. В этом и есть главная задача аналитики рекламы. Благодаря аналитическим действиям, вы вносите правки в объявления и в сайт, тем самым повышая отдачу от трафика. Ваша воронка продаж становится еще более рентабельной, что в итоге увеличивает ваш чистый доход.

Аналитику буду рассматривать, используя бесплатный сервис Яндекс Метрику. Летом 2015 года я делал обзор данного ресурса, когда запустилась обновленная версия. Кстати, в ближайшее время старая версия метрики окончательно прекратит свое существование.

Какие параметры сегодня хочу рассмотреть?

Расширение списка минус слов

Как бы тщательно вы не почистили ключевые фразы перед запуском рекламы, наверняка в процессе рекламирования найдутся такие фразы, которые надо будет отминусовать. Как это сделать? Заходим в метрику во вкладку отчеты. Там находим отчет «Поисковые запросы».

Если в часто используемых данного пункта у вас нет, «Поисковые запросы» можно найти другом путем. Переходите во вкладку «Стандартные отчеты», далее «Источники» и уже там будет нужный нам пункт «Поисковые фразы».

На отрывшейся странице сперва выберете период, за который нужно отобразить данные. Чем больше будет период, тем лучше.

Затем под диаграммой нажмите на кнопку «Группировки».

В окне нажмите на строку «Источники» и опуститесь до пункта «Директ.

В пункте «Директ» отметьте «Поисковые фразы (Директ)».

После этого в этом же окне, но справа будут такие пункты:

Первый ярлык «Поисковая фраза» надо удалить, а на его место переместить «Поисковые фразы (Директ)». Нажимаете «Применить» и отчет составлен.

Теперь в первом столбце «Поисковая фраза (Директ)» ищете все слова, которые явно являются нецелевыми для вашего бизнеса. Это могут быть, например, отзывы, года (2015 или 2016), бесплатно, недорого (если у вас ценник выше среднего). После того как соберете все слова, заносите их в параметры рекламной кампании в раздел «Минус слова».

С минус словами есть одна особенность по добавлению их в рекламные кампании, которые работают в РСЯ. Почти все утверждают, что в РСЯ не надо добавлять минус слова. Но я не все, поэтому рекомендую в РСЯ тоже добавлять минус слова. Для чего это нужно? Это сократит ваши расходы от нецелевого трафика. Ведь нет смысла платить за переходы, которые показывают крайне низкую конверсию сайта. Я понимаю, если у вас бюджеты по 300-400 тысяч и вы выкупаете весь трафик, то тут можно и на «холодные» запросы поработать. А так объявления будут показываться исключительно по тем запросам, которые есть в рекламной кампании.

Отключение показов по неэффективным ключевым фразам

Это еще один пункт, которые хочу рассмотреть в сегодняшней статье про аналитику. Что даст отключение некоторых фраз? Если они показали крайне низкую или даже отрицательную динамику, то их отключение положительно скажется на всей рекламной кампании. Больше денег будет расходоваться на те фразы, которые показывают эффективность выше.

Переходим в раздел «Директ – сводка», как это показано на картинке.

Нажимаем на кнопку «Группировка» под графиком, как это делали в предыдущем пункте. Исключаем из него ярлык «Объявление Яндекс.Директа». На выходе у вас должен получиться такой список:

Что делать теперь? Сперва переключите отображение данных в линейный вид. Рядом с кнопкой «Группировки» есть еще 2 кнопки. Первая из них как раз и есть линейный вид.

Настройте фильтр по отказам. Для этого просто нажмите на слово «Отказы».

И теперь просматриваете все фразы по количеству и проценту отказов. Желательно, чтобы данные были собраны за 2-3 месяца. Если по фразе больше 2 кликов и процент отказа выше 30-35%, то такие фразы надо отключать. Но еще нужно учесть, чтобы по этим фразам не было конверсий. Если по какой-то из них были заявки, то надо просмотреть, какую конверсию (в процентах и цене) она показала.

Отключать фразы придется вручную в самой рекламной кампании либо через интерфейс, либо через Директ Коммандер (специальная программа для Яндекс.Директа – бесплатная).

Статистика в Яндекс Директе

А сейчас хочу рассказать именно про статистику в Яндекс Директе. Распишу основные моменты и то, как с ними работать, чтобы повысить качество трафика.

Итак, в Директе можно посмотреть статистику как по отдельно взятой рекламной кампании, так и всех сразу. Сделать это можно следующим образом:

1. Статистика одной рекламной кампании:

2. Статистика всех кампаний – либо отметить галочкой, либо нажать на кнопку «Статистика по всем кампаниям».

Если выбрать второй вариант, то у вас появится общая статистика по всем рекламным кампаниям (при этом будут данные и по каждой камапании). До недавнего времени функционал общей статистики был очень скудный. Вы могли видеть клики, расход, CTR, конверсию.

Но недавно Яндекс Директ запустил дополнительный функционал для общей статистики «Мастер отчетов 2.0» (в статистике каждой отдельной кампании данная функция уже очень давно). Теперь по общей статистике можно собрать достаточно много данных. К примеру, вы можете проверить, сколько было кликов в определенные дни по типу устройств, то есть у вас будут данные сразу по всем кампаниям и переходам по ним в зависимости от устройства (десктоп, мобайл или планшет).

Чем же отличается статистика каждой кампании от общей? Разница в вариациях статистических данных. Здесь вы можете посмотреть и общую статистику, данные по фразам, регионам и площадкам. А также есть мастер отчетов.

На что здесь стоит обратить внимание?

1. Регионы – если по каким-то регионам много кликов, но конверсий нет либо их очень мало, то эти регионы лучше отключить (если вы рекламируетесь на несколько регионов). Хотя, конечно, бывает и такое, что какой-то регион приносит немного заявок, но зато чек с него гораздо больше (это характерно для бизнесов, у которых несколько ценовых категорий). Но это бывает крайне редко и определить можно только, если у вас подключены сторонние системы аналитики или CRM системы.
2. Площадки – нужно отключать дорогие и неэффективные площадки. Это нужно сделать как для РСЯ, так и для поиска. Во вкладке «По площадкам» выбираете конверсионную цель, период (минимум месяц, а лучше 2-3 месяца) и затем отключаете те площадки, по которым цена заявки получилась слишком дорогой (это вы сами должны рассчитать), либо было много кликов вообще без заявок.
   
3. Фразы – данный пункт больше подходит для поиска, чтобы поработать над кликаельностью каждой конкретной фразы. Заходим во вкладку «Мастер отчетов», отмечаем «Фразы». В результате перед вами будут данные по всем фразам, а именно их CTR, расход, средняя позиция показов и кликов. Тем самым вы сможете понять зависимость CTR от позиции фразы на поиске.
   

Как работать с CTR в «Мастере отчетов»?

Все достаточно просто. Если вы показываетесь в спеце и CTR ниже 10%, то корректируйте объявления. Если же вы показываетесь в гарантии или в динамике и CTR меньше 5-6%, также вносите правки в объявления и желательно повысить ставки, чтобы показываться выше. Но тут все зависит от вашего бюджета и стратегии. Поэтому прежде чем повышать ставки, просчитайте экономическую выгоду этого шага.

Бывает такое, что фраза показывается в спеце, но CTR очень низкий (6-7%). В данном случае через метрику просмотрите поисковые фразы на наличие минус слов. По мимо этого сделайте максимальное вхождение фразы в заголовок, а в тексте пропишите выгоды для клиента.

Но есть один очень важный момент с CTR. Он не всегда должен быть высоким. То есть бывают такие ситуации, когда на CTR не стоит обращать особое внимание. Это когда вы целенаправленно в заголовке и тексте прописываете текстовые фильтры, тем самым уменьшая охват аудитории. К примеру, занимаетесь вы ремонтом квартир. Вы делаете качественный ремонт. Разумеется, такой ремонт не может быть дешевым или даже недорогим. Поэтому ваша задача исключить данные слова из ключевых фраз, а также в заголовке или тексте прописать минимальную стоимость ремонта. Таким образом халявщики уже точно не будут скликивать ваш бюджет.

А что будет, если такие фильтры проигнорировать?

Будет очень много нерелевантного трафика, высокий процент отказов, большой расход, низкая прибыль. Поэтому здесь лучше пренебречь CTRом, чем прибылью. Кстати, такую фильтрацию желательно прописывать и в объявлениях в РСЯ. Пускай будет меньше кликов, зато будет высокая конверсия и небольшая цена заявки.

Поэтому CTR не всегда важен. Считайте свои деньги и проводите постоянную аналитику. Для своих постоянных клиентов я постоянно провожу подобную аналитику, что сказывается на повышении качества трафика.

Если имеются вопросы по данной теме, спрашивайте в комментариях.

Что в итоге?

Благодаря только лишь этим трем способам аналитики, качество вашей рекламной кампании повысится в разы, так как клики распределятся на наиболее эффективные объявления.

Поэтому обязательно проводите аналитику трафика. Это обязательный атрибут в интернет продвижении. Всем моим постоянный клиентам я еженедельно провожу подобные зачистки, что в итоге дает очень положительный результат.

Если остались вопросы, задавайте их в комментариях.