Как правильно определить целевую аудиторию: пошаговая инструкция, пример + основные ошибки

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — группа людей, которые могут заинтересоваться товаром или услугой.

Вашей целевой аудиторией будут только те, кто может купить ваш товар. Не те, кто заходит на сайт, а те, кто интересуется продуктом.

Правильно выбранная целевая аудитория дает возможность:

• Улучшить продукт исходя из потребностей клиента.
• Запустить правильную рекламу.
• Создавать востребованный контент.

Определить целевую аудиторию — первая задача при создании «грамотного» продукта. Сначала — «Для кого?» и только потом — «Что?» Другая последовательность приведет к тому, что вы выпустите классный продукт, но он будет никому не нужен.

Сбор целевой аудитории можно сравнить с постройкой фундамента дома. Представьте, вы хотите построить хороший дом, который простоит не один десяток лет. И вместо того, чтобы рыть землю под фундамент, сразу начали строить. Даже если вы сделаете все правильно, по лучшим стандартам, дом все равно развалится. Также и с целевой аудиторией. Если вы отказались от выбора ЦА или определили её неправильно, ваш продукт не будут покупать. Деньги не будут приходить, через год они закончатся, и вы останетесь у обочины.

Будь у вас хоть трижды нужный продукт, без правильного подбора аудитории он не будет продаваться. О нем либо никто не узнает, либо узнают не те, кому он нужен.

Как определить целевую аудиторию: пошаговая инструкция.

Теперь давайте конкретно поговорим о том, как определять свою целевую аудиторию. Перед запуском продукта нужно провести предварительную работу. Она состоит из 7 шагов.

Шаг 1. Мозговой штурм.

На этом этапе мы выдвигаем различные гипотезы — кто может быть нашим клиентом. Маркетинг в целом — работа с выдвижением и подтверждением или опровержением собственных предположений. Если вы хорошо представляете свой продукт, то у вас есть несколько идей относительно того, кому вы его можете продавать.

Соберите всю команду, которая работает над продуктом, и пусть каждый выдвигает свою идею. Все варианты записывают, обсуждают, и, если все согласны, включат в список гипотез.

Шаг 2. Анализ конкурентов.

Конкуренты — отличный источник для анализа аудитории. Смотрите группы в социальных сетях, сайты и примеры рекламы. Хорошо, если вы поймете, кто их аудитория, какие рычаги воздействия вы можете применить и как забрать этих людей себе, сделав своими клиентами.

Есть три момента, которые необходимо проговорить заранее:

• Вы не знаете, зачем эти люди пришли к конкурентам.
• Вы не знаете, как эти люди пришли к конкурентам.
• Вы не знаете, покупают ли эти люди.

При бездумном копировании у конкурентов легко ошибиться. Вы не знаете всей внутренней кухни. Допустим, вы зашли в сообщество Вконтакте у вашего прямого конкурента. Видите, что люди читают, лайкают, репостят какие-то записи. И решили, что нужно делать точно также.

Люди могут читать и проявлять активность, но не покупать. Такой пример был в 2018 году с маркетинговым агентством MadCats. Котики выбрали неправильную аудиторию и создавали неправильные материалы. В итоге они практически разорились. Если бы люди посмотрели на их ЦА и скопировали, то тоже бы промахнулись.

Именно поэтому опирайтесь на предыдущие выводы, при анализе конкурентов — насколько ваши гипотезы верны (где вы оказались правы, а где далеки от реальности).

Шаг 3. Изучение поисковых запросов.

Посмотрите, по каким запросам ищут ваш продукт. Для этого есть Wordstat Yandex и Google Analytic. Просто вбиваете основное ключевое слово:

Затем смотрите, чтобы ищут вместе с ним:

Сколько человек ищет, по каким регионам:

Шаг 4. Проведение интервью.

Интервью и опросы — самый простой способ разговора с вашей целевой аудиторией. Вы должны понять:

• С чем ассоциируется ваш продукт.
• Какие триггеры он задевает.
• Может ли он решить проблему клиента.
• Сколько клиент готов заплатить за него.

Шаг 5. Сегментирование аудитории.

Теперь нужно разделить аудиторию на более мелкие группы, чтобы сформировать для них предложения. Чем меньше группа, тем конкретнее будет предложение. Это даст увеличение конверсии в несколько раз. И чем точнее вы подберете предложение под портрет целевой аудитории, тем выше будет результат.

Для начала разделите по базовым признакам — пол, возраст, уровень дохода. Затем можно приступать к составлению более полного портрета: интересы, увлечения, просматриваемый контент в интернете. Все это делается для того, чтобы найти те «боли» клиента, которые можно решить.

Проводите сегментацию с одной целью: получить максимальное количество информации о клиенте. Не имеет значения, важна ли она на ваш взгляд или нет.

Шаг 6. Создание уникального предложения для каждого из сегментов аудитории.

Это предпоследний шаг по работе с целевой аудиторией. Вы нашли свою ЦА, поняли её и разбили на группы. Теперь ваша задача — подобрать для каждого из сегментов уникальное торговое предложение (УТП). Это то, чем ваш продукт отличается от конкурентов и как он будет решать проблему каждой конкретной группы.

Вы прекрасно знаете, что в разных категориях товара имеют значение разные вещи — где-то цена, где-то качество, где-то статус и престиж.

Шаг 7. Создание стратегии продвижения.

Как только вы поняли, кто ваша целевая аудитория, какие у вас рычаги давления, что вы можете сделать для того, чтобы рассказать ей о своем продукте, нужно разработать стратегию продвижения. Это комплекс мероприятий, которые вы будете делать для того, чтобы у вас покупали.

Что-то вроде: у нас ЦА геймеров 16-24 лет, продукт для узкой ниши. Играют в одну игру, тратят на это порядка 6-8 часов в день, совершенствуют свои навыки, лелеют свои мечты.

Вот так работают с аудиторией до запуска продукта. И большинство ваших действий будет проходить по цепочке: есть идея -> проверить -> получилось? -> следующая. После того как вы запустите продукт, у вас появится больше данных для анализа. Цепочка ваших действий будет выглядеть так:

Шаг 1. Сбор данных у тех, кто купил. 

У вас уже были клиенты, и вы должны понять, кто эти люди. Где работают, чем увлекаются, что их тревожит, и какие проблемы они закрывают вашим продуктом. Все, как и в предыдущем случае. Чем подробнее вы отвечаете на эти вопросы, тем полнее складывается картина. Появляется больше рычагов воздействия.

Шаг 2. Отсеивание сегментов, которые оказались ошибочны. 

После того как вы собрали данные, нужно отсеять все категории, которые не подходят вам. В любом случае будут ошибочные гипотезы об аудитории.

Вы сами должны выбрать критерии целевой аудитории, которые будут главными. В начале рекомендуют ориентироваться на покупки.

Шаг 3. Корректировка стратегии с учетом новых данных. 

Вы собрали данные и отсеяли тех, кто у вас не будет покупать. Теперь нужно скорректировать свою стратегию с учетом оставшихся и добавленных групп. Анализируете контент, который собрал наибольший отклик, и целевые действия. Смотрите, что именно привлекло людей, можно даже напрямую у них спросить. Затем добавляете категории, которые были бы интересны новой целевой аудитории и убираете те, что были интересны тем, кого вы поставили по ошибке.

Корректировка контент-стратегии — практически бесконечный процесс. Всегда можно что-то улучшить, выдвинуть очередную гипотезу и протестировать её. Весь маркетинг — бесконечный процесс улучшения собственного продукта и способов рассказать о нем.

Как сегментировать целевую аудиторию

Разбивка аудитории на группы по определенным признакам — сложная задача. И дело даже не в том, чтобы грамотно отделить одних от других. Нужно заранее подобрать разбивку по признакам, которые будут актуальны для конкретного продукта. Чаще всего сегментируют по:

• Полу и возрасту. Самый популярный способ, дает небольшое понимание того, какая аудитория лучше покупает продукт.
• Геолокации. Из какого города или даже района человек. Актуально для реального бизнеса, меньше решает для продвижения продуктов в интернете.
• Финансовому положению. Это не только уровень заработка, но еще и сама работа. Разбивка по зарплате дает возможность понять, сколько должны зарабатывать покупатели, чтобы позволить себе конкретный продукт, а компания и должность дает статистическую выборку по нишам, в которых можно продавать.
• Интересам и увлечениям. Чем занимаются люди в свободное время. Хорошо подходит для настройки таргетированной рекламы, потому что увлечения напрямую говорят об интересах человека — можно ли его заинтересовать продуктом или нет.
• Особенностям поведения. Эта сегментация дает понимание того, какой контент потребляет человек — в каких группах сидит, какие сайты посещает, о чем читает.

Сегментация целевой аудитории — составление портрета вашего потенциального покупателя. Чем больше признаков вы охватите, тем подробнее будет исследование. У вас будет больше рычагов воздействия на ЦА, ведь вы прекрасно понимаете, кто ваши клиенты, откуда они, сколько они зарабатывают и сколько готовы платить, чем они интересуются и какой контент потребляют.

Университет интернет-профессий Нетология провел небольшое исследование в своем блоге на Хабре: «в среднем, сегментация повышает open rate на 14,69%, а click rate — на 60%». 52% маркетологов говорят о необходимости сегментировать базу данных в email-рассылке, потому что индивидуальные предложения дают прибыли в 18 раз больше, чем общие.

Основной метод сегментации — опросы и мини-интервью. Вы должны сначала выдвинуть несколько гипотез, кто может быть вашей целевой аудиторией. Выбрать фокус-группы, которые будете опрашивать. Подготовить перечень вопросов и задать их клиенту.

Старайтесь не задавать открытые вопросы. Вместо «Сколько вы готовы платить за этот продукт?», лучше спросить «Вы готовы заплатить 1 000 рублей за этот продукт?». Такая выборка позволяет понять, стоит ли ваш продукт, в глазах клиента, тех денег, которые вы за него просите.

Вот пример сегментации аудитории пользователей дебетовых карт и расчетно-кассового обслуживания:

Чтобы определять, как целевая аудитория взаимодействует с контентом и на какой из сегментов выгоднее всего крутить рекламу, можно рассчитать индекс соответствия.

Индекс соответствия — рейтинг целевой аудитории по отношению к рейтингу базовой аудитории. То есть, насколько чаще целевая аудитория интересуется продуктом в сравнении с остальными людьми. Формула такая: целевая аудитория/аудиторию*100%. Если рейтинг меньше 100%, то ЦА не интересуется контентом. Если больше 100%, то ЦА активно читает контент.

Разберем на примере. Мы хотим запустить рекламу на Youtube. Наша целевая аудитория — мужчины 30+, женатые, увлекающиеся спортом, с доходом от 30 до 60 тысяч рублей. Какая реклама и какой продукт — пока неважно. Мы запускаем рекламу на одном канале. Из 100 000 посмотревших, 1 000 кликнули по ссылке. Общее число аудитории, которая кликнула — 1%. Но если мы запустим такой же ролик только на нашу ЦА, то по ней кликнет 2% целевой аудитории. Значит, 2/1*100% = 200%.

А если бы мы выдвинули гипотезу о том, что наша ЦА — женщины, и продвигали бы под них мужской ролик, то получилась бы обратная ситуация. Около 0,5% клика — на рекламу, и тогда наш рейтинг был бы 50%, а значит, женская целевая аудитория продукта не заинтересована подобным контентом.

Основные ошибки при выборе целевой аудитории

Давайте поговорим об основных ошибках при составлении портрета целевой аудитории. Я выбрал типовые моменты, которые не освящал выше.

Ошибка №1. В портрете ЦА не учитывается вся цепочка до покупки.

Возьмем самый простой пример: детские игрушки. Мы прекрасно знаем, что их покупают родители. Но почему-то не все вносят родителей в портрет потенциальной ЦА.

Когда транслировали рекламу рюкзаков на аудиторию 12-15 лет, клиент обходился в 250 рублей. Когда начали транслировать еще и на их родителей, которые тоже искали рюкзаки своим детям, аудитория расширилась, и лид стал стоить дешевле — около 150 рублей.

Или еще вот такой пример: человек выбирает ноутбук. Если он неопытен, то либо начнет гуглить и искать информацию, что вряд ли (мануалов по выбору слишком много), либо спросит совета у более опытного человека. Второй вариант вероятнее. Но почему-то реклама и контент идут либо с расчетом только на новичков, которые не разбираются в ноутбуках, либо на профессионалов, которым важны характеристики железа и соотношение цена/качество. Какого-то комбинированного контента даже на страницах топовых магазинов нет. Есть характеристики, но нет условного «Потянет любую игру на максималках». А не мешало бы.

Прежде чем приступать к созданию рекламы и контента, вам нужно понять, как происходит процесс покупки вашего товара. Если в цепочке практически всегда есть советники, значит, ориентируйтесь преимущественно на них, но не забывайте, что кто-то может приобретать продукт самостоятельно, без необходимых знаний, чисто интуитивно. И закрывайте обе потребности.

Ошибка №2. Переоценка своей целевой аудитории.

Это распространенная ошибка тех, кто делает бизнес для VIP-аудитории — рестораны, маркетинговые агентства, продукты для бизнесменов, элитное жилье и так далее. Суть в следующем:

Вместо того, чтобы трезво посмотреть на свою ЦА, маркетологи идеализируют её.

Банальный пример: мы хотим открыть ресторан в Санкт-Петербурге. Попытаемся выделиться и сделаем из обычного кафе что-то для представителей среднего класса. Не самые низкие цены, хорошее обслуживание, отличная еда от шеф-повара, интерьер из Европы, дизайнер с ценником в сотни тысяч рублей. И так далее. Кем будет наша целевая аудитория?

Если вы подумали, что это обеспеченные люди с зарплатой более 100 тысяч рублей, с дорогими авто, увлекающиеся каким-нибудь конным спортом, читающие классическую литературу, состоящие в английских клубах и так далее, то вы ошиблись. На самом деле, ЦА другая: люди от 30 лет, со средним по Петербургу доходом в 50+ тысяч рублей, имеющие свой транспорт, личное или дорогое съемное жилье, увлекающиеся спортом и полезной пищей (не вегетарианцы).

Ошибка №3. Не разбивать аудиторию на сегменты.

Если вы делаете что-то популярное, то у вас может быть широкая ЦА. И это нормально. Чем доступнее продукт, тем больше у него будет покупателей. Но если их не сегментировать, ваша реклама окажется неэффективной.

Чем меньше и подробнее будут сегменты, тем лучше зайдет ваша реклама.

У вас аудитория: любители чая. В ЦА могут быть разные группы:

• студенты 18-25 лет, дети богатых родителей, которые хотят выделяться, и им не хочется питаться дошираками;
• женщины 25+, которые фанатеют по здоровой еде;
• бизнесмены 30+, которые перешли на хорошие продукты;
• офисные работники 25+, которые хотят сделать подарок начальнику.

А если разбить аудиторию по цвету и сортам чая? И у каждого сегмента аудитории будет своя реклама!

Не нужно думать, что сегментировать аудиторию можно только при продукте для широких масс. Даже узкоспециализированные продукты вроде курсов по продвижению социальных сетей могут быть разными: и бизнесмены, которые хотят продвигать свой продукт собственными силами; и фрилансеры, которые осваивают новую нишу; и другие люди, которые хотели бы выстроить личный бренд или собирать как можно больше лайков.

Если разделить аудиторию, то появится возможность не только запускать разную рекламу, но и модернизировать продукт под разные категории покупателей.

Эти ошибки распространены среди начинающих бизнесменов, которые нахватались маркетинговых азов у известных гуру и теперь думают, что все знают. Не делайте так, как написано выше, и у вас появится гораздо больше шансов продать свой продукт.

Особенности определения целевой аудитории для конкретного продукта

Я расскажу об одном проекте, в запуске которого я принимал участие. Что у нас было: продукт для геймеров — возможность рисовать карты и отрабатывать тактики для многопользовательских игр. Дополнительные продукты: обучающие видео, разбор игр профессиональных команд, партнерская программа по дистанционному обучению в кибершколах.

Первоначальная гипотеза была такова: наша ЦА — школьники и студенты, увлекающиеся компьютерными играми. Преимущественно парни. Возраст — от 14 до 26 лет.

Проверяя эту гипотезу, анализировали игровые сообщества. Анализировались прямые конкуренты (западный сервис по созданию тактики) и его клиенты. Была создана группа Вконтакте, запущена реклама на аудиторию группы конкурента и аналитических сервисов по играм.

Как оказалось на самом деле: школьники возрастом от 14 до 16 лет не могли оплачивать ежемесячную подписку. Просто не видели смысла. Клиентов этой возрастной категории было меньше 5%. Больше всего подписок было у парней в возрасте 17-22 лет, которые либо учились в колледже, либо его закончили. Появилась еще одна категория людей: мужчины 28+, которые хотели научиться играть со своими старыми друзьями. Это было для всех удивлением, но порядка 20% парней были этого возраста.

Разбили аудиторию на 3 сегмента. Первый: парни, 17-21 год, которые хотели стать профессиональными киберспортсменами. Самая бедная аудитория, покупавшая только подписку на сервис. Но ее было много, около 30% от всех пользователей, которые заходили на наш сервис. Они активно участвовали в акциях. Реклама для них: «стань профессиональным спортсменом» (ролики на Youtube, на каналах, которые обучают правильной игре).

По-хорошему, можно было бы исключить эту категорию, потому что она приносила гораздо меньше денег, чем две оставшиеся. Но миссия проекта была именно в том, чтобы помогать таким парням.

Второй сегмент: аудитория 17-24, которая хотела научиться играть лучше. Здесь все было гораздо интереснее. Эти парни периодически покупали платные консультации и разборы тактик от профессионалов. Они приносили порядка 50% прибыли сервису.

Для них рекламу покупали преимущественно в группах и на каналах с развлекательным контентом. Выгодной идеей также оказалось размещение рекламы в легальном софте для игр.

Для этой группы дополнительно была введена новая система оплаты — можно было заплатить за подписку вещами из игр. Это увеличило прибыль на 20%.

Третий сегмент (парни 28+) приносил в пересчете на одного человека гораздо больше денег. Рекламные каналы были такие же, как и в предыдущем случае: Yotube развлекательного формата и паблики. Вконтакте — лучший способ общения с такой аудиторией.

Для работы с этой группой выдвинули гипотезу о том, что игровые журналы тоже могут подойти. Они действительно давали эффект, но работали хуже, чем привычные каналы на Youtube.

Хороший эффект для привлечения всех трех сегментов целевой аудитории дал собственный канал на Youtube, на который периодически выкладывался бесплатный контент. Это были небольшие разборы, советы по играм и целый блок материалов, как становиться лучше без оглядки на то, во что играешь.

Выводы: первоначальная гипотеза по этому проекту не оправдала себя. Но благодаря своевременному анализу и изменению фокус-групп и походу к анализу ЦА проект вышел на стабильный доход. Сейчас он постепенно развивается, привлекает новых партнеров, чтобы совместно работать над продвижением киберспорта.

Как найти ЦА в соцсетях

Соцсети дают прекрасную возможность работать с целевой аудиторией. Их создатели сделали за нас практически всю работу. Есть категория интересов, чтобы посмотреть, что человек о себе думает. Есть группы, которые более полно отображают то, чем человек увлекается и какой контент ему хочется. А еще есть стена, чтобы посмотреть, что человек хочет оставлять себе и своим друзьям, которые на него подписаны. И много других, на первый взгляд неприметных штук, из которых потом видно портрет покупателя и его интересов.

И этим нужно пользоваться. Соцсети — прямой доступ к аудитории для массовых продуктов.

Для того чтобы найти свою целевую аудиторию в соцсетях, вам нужно:

1. Вручную анализировать целевую аудиторию.
2. Купить парсер и выбрать её автоматически.

Первый вариант надежнее. Вы сможете сами проанализировать страницу, найти триггеры, за которые можно уцепиться, и найти то место, куда будете заливать контент. Но так можно делать, когда ваш продукт нишевый, и вы можете отследить потенциальную нишу вручную.

Возьмем для примера одного инфобизнесмена, который делает уникальные продукты. Его зовут Андрей Захарян. Когда он запускает очередной курс, то смотрит, кому из его комьюнити (постоянных клиентов, которые с ним с самого начала), подойдет этот курс. И если таких людей набирается много, он его делает. Если им помогает, продукт через какое-то время выходит на рынок.

Но это возможно только в тех случаях, когда у вас практически уникальный продукт, но не для широкого пользования. Человек 200-300 вручную проанализировать можно. На это потребуется несколько недель (и близкое знакомство с ними). Если у вас широкая аудитория, придется пользоваться парсерами для соцсетей, к примеру, TargetHanter.

Как видите, инструментов для анализа целевой аудитории у парсеров много. Вы скидываете ссылку на сообщество, человека, блок интересов, видео, анализируете опросы, товары, друзей и так далее. Парсеры помогают сделать широкую выборку для рекламы. Именно для этого они и нужны. Вы вряд ли сможете вручную проанализировать всех, кто подписан на паблики о строительстве Вконтакте. А вот программным путем легко.

Парсеры нужны практически всем проектам, которые хотят рекламироваться в социальных сетях. После того, как вы выбрали ЦА и нашли её интересы вручную, нужно заливать данные в программу. Она выдаст всех пользователей, на которых вы можете запустить рекламу.

Это основная функция парсеров. Но еще такие программы позволяют понять, какой контент заходит целевой аудитории, и сделать его максимально интересным. Алгоритм ничем не отличается от стандартного. Мозговой штурм -> анализ -> сегментирование -> реклама. Только вместо Wordstat придется воспользоваться другими программами.

В заключение про соцсети. Иногда можно не просто собрать и запустить рекламу на аудиторию. Если продукт стоящий и долгоиграющий, вокруг него можно построить целое комьюнити, которое будет жить по своим законам, автоматически привлекая новых людей и продвигая ваши товары лучше обычной рекламы. Но это уже высший пилотаж.

Сбор целевой аудитории — фундамент для продвижения продукта. Без четко собранной ЦА вы не сможете понять, кому продавать свой товар или услугу.