Что такое контент-маркетинг простыми словами: как он работает, когда применяется, его плюсы и минусы

Что такое контент-маркетинг простым языком

Контент-маркетинг — это стратегия продвижения товара или услуги через полезные для потенциальных клиентов материалы.

Простыми словами контент-маркетинг — продажа через качественные материалы. Причем продажа не явная, а завуалированная. Вы вроде рассказываете клиенту, как решать его проблему, но делаете это под своим брендом. И читателю выгодно, если материал действительно качественный, и вам, потому что о вас говорят.

Контент-маркетинг возник как противовес рекламе, которая прямо-таки умоляет «ну купи». Такой подход остался далеко в прошлом. Сейчас за внимание потребителя конкурирует слишком много компаний, огромное количество брендов. Именно на всеобщей волне войны за внимание покупателей и появился контент-маркетинг.

Появился он на Западе и там активно развивался. Его основополагающий принцип: создание полезного контента для потребителей. Так компания решает две задачи: показывает свою экспертность и рассказывает о своем продукте. И это работает. Действительно, крупные компании, которые используют этот метод привлечения клиентов, получают дополнительные продажи.

В Россию понятие «контент-маркетинг» принесло с собой маркетинговое агентство Texterra. Оно начало активно рассказывать о «новом» явлении в рекламе и продвигать его как единственный способ получения клиентов.

Принципы контент-маркетинга остались неизменными:

• Сделать полезный контент.
• Ответить на вопросы читателей.
• Продать свои товары/услуги.

Есть несколько фундаментальных отличий контент-маркетинга:

1. Ответить на вопросы потребителя максимально подробно, развеять его страхи и мотивировать на целевое действие.
2. Большая ориентация на клиентов, а не на поисковые запросы.
3. Формируется определенная стилистика подачи материала.
4. Полностью изучается отрасль, вплоть до мелких деталей.

Контент-маркетинг подразумевает под собой глубокую работу с отраслью. Нужно досконально изучить бизнес и товар, а после этого уже рассказать, приправив правильной подачей. Контент-маркетинг — сложное рекламное направление, которое подходит только профессионалам в своей отрасли.

Когда применяют контент-маркетинг

Конкретные ниши для контент-маркетинга назвать трудно. Просто потому, что для разных компаний будут эффективны разные каналы привлечения клиентов. Для контент-маркетинга есть условия результативной работы:

• У потребителя возникают вопросы по продукту. Это главное, с чем работает контент-маркетинг. Нужно объяснить потенциальному клиенту, почему ему нужен этот товар (с чем поможет и какие проблемы решит).
• Вопросы ищут в поисковых системах. Большинство контента будет текстовым, а значит, нужен трафик из поисковиков. Если есть запросы, значит, контент-маркетинг будет эффективен.
• В компании есть эксперты. Если у вас работают люди, которые могут просто и понятно рассказать о продукте, значит, все хорошо. Но если их нет, и вы сами с трудом можете объяснить, почему у вас должны что-то покупать, то контент-маркетинг не поможет. Для написания хорошей статьи нужен не только идеальный автор, но еще и эксперт, который даст всю необходимую информацию.
• Имеются ресурсы для производства контента. Если у вас есть хороший спец, но он постоянно загружен работой, или у вас нет свободного рекламного бюджета, заниматься контент-маркетингом не нужно. Постоянное, неотрывное производство полезных материалов — залог успешной работы.

Если соблюдается все условия, то контент-маркетинг будет эффективным. Если же все спорно, то лучше смотреть на другие рекламные каналы вроде контекста у Яндекса, таргета в соцсетях и холодных продаж.

Методы контент-маркетинга

Теперь давайте подробно остановимся на том, как вообще работает контент-маркетинг. Основная задача — продать, через полезные клиенту материалы. Значит, нужны объективные материалы специалистов, которые покажут преимущества продукта, а также дадут много полезной информации потенциальным покупателям.

Контент-маркетинг дополнительно помогает выстроить свой бренд так, чтобы у потребителей не возникали сомнения в вашем профессионализме.

Контент-маркетинг — это не только статьи. Это и рассылки, и публикации в социальных сетях, видео на Youtube и работа с теми медиа, до которых можно дотянуться. Вся стратегия выглядит примерно так:

Составить контент-план -> найти подходящие медиа для компании -> сделать материал -> опубликовать -> прорекламировать и увеличить охват -> отработать обратную связь.

Обычно используют следующие инструменты контент-маркетинга:

• Собственный сайт. Это ядро. На сайте публикуются текстовые материалы, ссылки на социальные сети, все видео, анонсы.
• Социальные сети. Подходят далеко не для каждого бизнеса. При правильном выборе ниши и грамотном продвижении могут дать больше клиентов, чем любая другая реклама.
• Почта. Конечно, email-рассылки почти мертвы. Но в некоторых отраслях это все еще эффективный инструмент привлечения клиентов.
• СМИ. Без них сложно обойтись. Это заметки о компании, рассказы о товаре и услуги, ненавязчивая реклама.

Есть еще одна важная штука, на которой обожглись некоторые маркетинговые агентства. Нужно писать для потенциальных клиентов, а не для специалистов, которым нужны практические знания. Яркий пример такой ошибки — MadCats. Они создавали материалы для копирайтеров, редакторов, менеджеров, для кого угодно, но только не для бизнесменов. Компания зарекомендовала себя в среде профессионалов как крутое агентство, но до клиентов эта информация так и не дошла.

Подведем промежуточный итог: основной инструмент продаж — полезный контент. Он может быть текстом, видео, картинкой. Можно публиковать свой контент на своем сайте, на Youtube, в соцсетях и в СМИ. 

Преимущества и недостатки контент-маркетинга

У каждого способа рекламы есть свои плюсы и минусы.

Плюсы контент-маркетинга:

• Повышает статус. Если вы делаете полезные материалы, в глазах читателей вы выглядите как эксперт. А значит, и ваш продукт должен быть таким же. А это уже лишний повод задуматься о покупке.
• Работает долго. Качественный контент живет долго. Особенно в тех нишах, где фундаментально ничего не меняется. Есть много реальных примеров того, как люди меняли нишу, но крутой контент приводил им клиентов еще на протяжении 2-3 лет.
• Не вызывает раздражения. Доказанный факт: нативная реклама практически не вызывает раздражения у читателей.
• Можно создать вирусный контент. Если вы сделаете по-настоящему качественный материал для пользователей, они быстро распространят его. А это увеличит охват, даст хороший рост показателям и в итоге увеличит продажи.

Минусы контент-маркетинга:

• Долго приводит первых клиентов. Чтобы контент-маркетинг привел первых клиентов, должно пройти 3-6 месяцев. Это стандартный минимальный срок, после которого усилия дают результат.
• Дорого стоит. Контент-маркетинг можно создавать и ресурсами компании. Но это не так эффективно, как отдать все на аутсорс. А это принесет дополнительные расходы, минимум 30-50 тысяч рублей в месяц.
• Требует постоянной работы. Контент-маркетинг слишком активно распиарен. Каждая вторая компания считает своим долгом создавать полезный контент и за счет этого пытаться привлечь новых клиентов. Поэтому это непрерывная гонка, когда приходится делать все более полезные и качественные материалы.
• Не гарантирует результат. Если правильно использовать контент-маркетинг, он, безусловно, даст результат. Но в случае с малым бизнесом и даже некоторыми нишами в среднем будет гораздо дешевле и эффективнее покупать простую рекламу или рассказывать о своем товаре в лоб.

Контент-маркетинг — не лучший вид рекламы. И это не следующая ступень эволюции маркетинга. Это еще один инструмент, который может приводить клиентов. Но нет гарантий, что он будет эффективнее, чем стандартные способы. И, конечно же, нет гарантий, что вложения окупятся.

Примеры успешного контент-маркетинга

Для наглядности поговорим об успешных примерах контент-маркетинга. Из этой небольшой подборки вы сможете увидеть, на что нужно ориентироваться при создании качественных материалов.

Тинькофф Журнал

Пожалуй, лучший пример контент-маркетинга в рунете. Крупная компания + крутой редактор = череда интересных статей, которые ненавязчиво рекламируют Тинькофф Банк. Это такое интернет-издание, в котором рассказывают обо всем, что связано с деньгами. Мелькала даже статья о дедушке-маге из деревни и заговорами на деньги. Но в основном серьезные, интересные материалы, которые объясняют сложные вещи на пальцах.

ТЖ выдает полную статистику по просмотрам и комментариям. Самая успешная статья на сегодня «Получить компенсацию по советскому вкладу» собрала 1,1 млн просмотров и 214 комментариев.

Но не весь контент даже в ТЖ собирает большое количество просмотров. У них в ленте есть непопулярные статьи с 1-5 тысячами просмотров, редкими комментариями, странными темами. Но это работает. О Тинькофф Журнале говорят, он приносит новых клиентов банку и на дистанции окупает свои затраты.

Сколько они тратят на свой контент-маркетинг, сложно сказать даже примерно. Потому что за готовую статью автор получает 10 000 рублей. При этом есть еще зарплаты редакторам, корректорам, верстальщикам, специалистам, которые работают с изображениями. Расходы на одну статью выйдут раза в 2 больше, чем платят автору.

Блог Мосигры

Мосигра — сеть магазинов настольных игр. Одна из крупнейших сетей в России. Эти ребята для продвижения используют много каналов, но лучший, на мой взгляд — контент-маркетинг. Они делают качественные статьи, в которых рассказывают о себе, о своих товарах и ситуациях из жизни магазина.

Ребята стараются публиковаться везде. Причем для каждого издания они выбирают разный формат. Для статей на vc.ru (портал для предпринимателей) это экономические мини-статьи с бизнес-идеями, для pikabu у них развлекательный формат и т. д.

Авторы постоянно рассказывают, как Мосигра ведет бизнес. Попутно они делают мини-обзоры на свои игры. Дают полезные советы для тех, кто очень хочет попробовать настолки, но не знает, какую выбрать, да и вообще стоит ли тратить деньги. Хочешь про бизнес? Получай материалы, как справлялись с неполадками кассового оборудования или об идее с продажей настольных игр в газетных киосках. Захотелось чего-то для развлечения? Почитай про новые или классические настольные игры.

Мосигра привлекает внимание к себе своим контентом. Она ненавязчиво рассказывает и доказывает, почему лучшая в этой нише. Каждая статья экспертная. Неважно, бизнес это или просто обзор новой настольной игры.

Thinkwithgoogle

Thinkwithgoogle — проект Гугла, который рассказывает обо всем, что связано с рекламой, поисковиками и бизнесом. Много полезных статей по отраслям, рекламе для мобильных и десктопов, исследования и маркетинговая аналитика. Есть даже кейсы от читателей. На первом месте в блоге стоит именно польза. Каждая статья отвечает на конкретный вопрос или предлагает решение. О популярности говорит и то, что сайт переведен более чем на 10 языков. И под каждый регион — отдельные статьи.

В какой-то мере Thinkwithgoogle — эталон мирового контент-маркетинга. Это полезные статьи для потребителей, минимум словесного мусора и максимум пользы. Это то, к чему должен стремиться любой человек, который решил заниматься контент-маркетингом.

С точки зрения контент-маркетинга, все идеально, но я не уверен насчет пользы, особенно в ру-сегменте. Нет ажиотажа и разговоров, как вокруг ТЖ, нет такого интереса как у Мосигры. Даже нет неоднозначности и неоспоримой пользы, как у студии Артемия Лебедева.

Польза для бизнеса от контент-маркетинга как у thinkwithgoogle будет минимальна. Просто потому, что в статьях практически не рассказывают о продуктах. Это подходит огромным корпорациям, которые захватили все, что могли.

Сколько стоит контент-маркетинг

Чтобы не быть голословным, я пообщался с ребятами из диджитал-агентства «Сделаем». Они занимаются контент-маркетингом и прекрасно знают, сколько он стоит. И вот что они мне сказали:

Дешевле 30 тысяч рублей сложно найти толкового специалиста, который будет заниматься контент-маркетингом. Именно редактора. Авторы вторичны.

Средний чек в студии — 50-100 тысяч рублей в месяц. Это статьи, социальные сети, иногда рассылки в социальных сетях, еще реже — внешняя реклама.

Средний ценник на качественный контент-маркетинг — 50 тысяч рублей в месяц. Но можно делать хорошую рекламу в региональных СМИ за 10 тысяч, и это тоже будет работать. Все зависит от конкретных условий.

В отдельных случаях можно заниматься контент-маркетингом бесплатно. Если предприниматель сам понимает, что ему нужно делать, и напрягает своих сотрудников регулярно писать годные материалы.

Из этого можно сделать простые выводы:

• Если отдавать контент-маркетинг на аутсорс и использовать его на максимум, то это стоит дорого. Минимум 50 тысяч рублей в месяц.
• Если есть свои сотрудники, которые умеют хорошо писать, и знают свою тему, то это можно сделать недорого.

Контент-маркетинг — одно из направлений рекламы. Основная его мысль: дать максимальную пользу через контент. И попутно рассказать о товаре (почему он намного лучше других). Контент-маркетинг не панацея, с его помощью нельзя привлечь много клиентов в любой бизнес. Эта работа может окупиться только на длинной дистанции. А может и не окупиться вовсе.