Что такое пассивные продажи: способы, каналы и примеры

Понятие «пассивных продаж»

Продажи – основной источник прибыли организации. Главный вопрос продаж состоит в том, как именно надо продавать. Продажи бывают разных видов: личными и неличными, косвенными и прямыми, активными и пассивными. Остановимся на последней классификации.

Технологии активных и пассивных продаж отличаются подходом продавца к процессу продажи и уровнем осведомленности потребителя о продукте и компании.

В случае с активными продажами, менеджер самостоятельно ищет и привлекает потребителя. Активные продажи необходимы тогда, когда товар сам по себе не представляет особой ценности для потребителя.

Пассивные продажи подходят для брендированных продуктов, товаров первой необходимости, эксклюзивных товаров.

Представьте воронку продаж. Она состоит из четырех уровней: осведомленность, заинтересованность, желание купить, покупка.

Пассивные продажи возможны только тогда, когда ваш клиент находится на уровне заинтересованности или желания купить. Он сам придет к вам в магазин, сам возьмет товар с прилавка и оплатит покупку. Продавцу остается только ждать своего покупателя.

Активные продажи начинаются с первого уровня, когда клиент только осведомлен о товаре и компании.

Чтобы окончательно разобраться с понятиями активных и пассивных продаж приведем их основные отличия в небольшой таблице.

	Активные продажи	Пассивные продажи
Задачи продавца	Привлечь покупателя, определить потребность, презентовать товар, ответить на возражения, продать	Провести консультацию при необходимости, продать
Готовность покупателя	Не готов к покупке	Готов приобрести товар
Кому подходят	Всем, кто не обладает сильным брендом или товаром особого качества	Брендированная продукция; Эксклюзивный товар; Товар первой необходимости
Преимущества	Высокая эффективность; Отсутствие необходимости в других средствах продвижения продукции	Низкие затраты на персонал; Отсутствие давления на клиента
Недостатки	Успех зависит только от продавца; Долгий процесс обучения менеджеров; Излишняя навязчивость	Высока вероятность потери клиента; Необходимы дополнительные затраты на маркетинг

Принципы пассивных продаж

Основные принципы “ленивых” продаж очень похожи на принципы маркетинга. Чтобы покупатель пришел в магазин именно за вашим продуктом, необходимо, чтобы этот продукт представлял для него особую ценность, то есть обладал конкурентным преимуществом перед аналогичными товарами.

К числу таких преимуществ и характеристик можно отнести:

• Сильный бренд. Вспомните очередь за новеньким Айфоном;
• Особое качество продукта, дополнительная ценность, эксклюзивность;
• Финансовая выгода;

Ваш товар – товар массового спроса. Однако, в этом случае потребителю будет все равно, какой продукт ему приобрести: ваш или вашего конкурента.

Отсюда можно сформировать принципы пассивных продаж:

1. Формируйте бренд. “Ленивые” продажи возможны только тогда, когда потенциальный покупатель знает о вашей компании и преимуществах вашей продукции. Рекламируйте ваш товар, применяйте разнообразные инструменты маркетинговых коммуникаций, ваш продукт должен быть известен целевой аудитории.
2. Главное – потребитель, его проблемы и потребности. Если в случае активных продаж, потребности клиента выявляются на этапе контакта потребителя с продавцом, то в случае с пассивными продажами, выявить проблемы и предпочтения целевой аудитории необходимо еще на этапе разработки продукта. Продукт, его цена, продвижение, точки сбыта должны соответствовать ожиданиям потенциальных потребителей, в противном случае вам придется прибегнуть к активным продажам.
3. Не продаем, то что произвели (закупили), а производим (закупаем), то что обязательно купят (смотрим предыдущий пункт).
4. Используем свои преимущества и рассказываем о них целевой аудитории.
5. Не обманываем своего потребителя. Если вы не оправдаете ожиданий вашего клиента один раз, то он может не вернуться к вам больше никогда. Поэтому не стоит приписывать продукту свойства, которыми он не обладает.
6. Прогнозируйте объемы продаж. Это очень важно при применении техники пассивных продаж, ведь в этом случае вы не можете оперативно повлиять на объем реализации.

Формирование пассивных каналов продаж

Первое, что необходимо сделать при формировании пассивных каналов продаж – составить прогноз реализации товара по каждому из каналов распределения. Целесообразно составлять прогноз на срок не более одного месяца, это позволит достичь гибкости.

Гибкость, в свою очередь, позволит своевременно отреагировать на отклонение фактического результата продаж от прогноза и предпринять меры по корректировке маркетинговых инструментов.

Чтобы достичь необходимой гибкости, закладывайте в бюджет определенный процент резервного запаса.

Второй шаг на пути к формированию пассивных каналов продаж – подбор персонала. Несмотря на то что персонал в “ленивых” продажах не оказывает значительного влияния на результат деятельности предприятия, он влияет на совокупное впечатление клиентов о взаимодействии с вашей компанией, что в конечном итоге определяет позицию бренда в умах потребителей.

В пассивных продажах торговый персонал подразделяют на следующие категории:

• Менеджер пассивных продаж или продавец. Он осуществляет личный контакт с потребителем. Задачами продавца при применении пассивной техники продаж являются: консультация по просьбе клиента, оформление купли-продажи, занесение клиента в базу, формирование долгосрочных отношений;
• Телемаркетолог – специалист, осуществляющий продажи с помощью интернета и телефона. При этом специалист работает только с входящими звонками и письмами;
• Дистрибьютор помимо продажи проводит презентацию товара;
• Маркетолог-аналитик. Хоть этот специалист и не участвует в процессе пассивных продаж, он определяет их эффективность. В задачи маркетолога-аналитика входит анализ рынка и потребителей. Именно на его плечах лежит самая главная работа – определение нужд и потребностей целевой аудитории.

Третий шаг в формировании пассивных каналов продаж – определение каналов продвижения. При реализации техники пассивных продаж лучше выбирать каналы массового охвата (реклама на телевидении и радио, уличая реклама) или каналы с высокой степенью персонализации (реклама в интернете: таргетинг, контекстная реклама).

Также отличным инструментом маркетинговых коммуникаций для вас будет вирусный маркетинг, то есть реклама, которая распространяется самими потребителями.

После того как были проработаны все три шага, вы можете приступать к самим продажам. Не забывайте сверять прогнозы продаж с фактическими показателями.

Пример пассивных продаж

В завершение приведем несколько примеров пассивных продаж.

Представим, что мы продаем мобильные телефоны. К нам приходит покупатель, который выбирает между двумя конкретными моделями смартфонов. Он готов купить товар сейчас, но ему нужна помощь. К нему подходит менеджер и помогает ему определиться. Это и есть пассивные продажи.

Теперь представим, что мы продаем торты через интернет-магазин. К нам приходит заявка от потенциального потребителя на обратный звонок. Менеджер звонит клиенту и оформляет заказ.