Какие делать акции для привлечения клиентов

Что такое «акции» и зачем они нужны

В период разгара экономического кризиса в стране, вопрос привлечения новых клиентов стоит практически перед каждым предприятием. Ситуацию усугубляет высокий уровень конкуренции практически во всех сферах бизнеса.

В таких жестких условиях предприниматели вынуждены прибегать к самым жестким мерам по привлечению клиентов. Одной из таких мер является стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – инструмент продвижения, направленный на краткосрочное увеличение спроса при помощи различных акций, стимулирующих к покупке.

Акции позволят вам достичь следующих целей:

• Кратковременное повышение объемов продаж;
• Захват доли рынка на длительный срок;
• Привлечение новых потребителей:
• Переманивание потребителей у конкурентов;
• Стимулирование больших объемов покупки;
• Удержание лояльных потребителей.

Преимущества:

• Привлечение внимания к компании, бренду и продукту;
• Снабжение информацией о продукте и компании потенциальных потребителей;
• Существенный рост продаж в период проведения акции;
• Быстрая реакция потребителя на стимулирующее воздействие;
• Нацеленность на продажи.

Недостатки:

• Краткосрочность воздействия, как правило, увеличивает продажи только на срок проведения акции;
• Часто оказывают негативное влияние на имидж организации. В том случае если компания высокого уровня начинает сбывать товар со скидкой более 70%, она теряет обеспеченных покупателей и привлекает тех, кто готов приобретать продукцию только со скидками;
• Значительно уменьшает прибыль компании. Скидка даже в 5% болезненно сказывается на прибыли компании, о чем мы поговорим немного позже.

Если вас не пугают названные недостатки, то давайте пойдем дальше.

Процесс разработки стратегии применения акций

Любая деятельность по привлечению посетителей должна начинаться с разработки стратегии. Акции не исключение.

Процесс разработки стратегии по стимулированию сбыта включает следующие этапы:

• Формирование целей стимулирования сбыта;
• Определение подходящих акций, о которых мы поговорим немного позже;
• Разработка программы стимулирования: обозначение сроков проведения акции, определение величины стимула (бюджета), определение условий участия в акции, способов продвижения и распределения пакета стимулов, разработка механизма реагирования на акцию, предварительное тестирование;
• Практическая реализация программы стимулирования путем использования разнообразных акций;
• Оценка результатов.

Типы акций для привлечения клиентов

На данный момент существует очень большое количество разнообразных вариантов акций.

Выбор того или иного средства стимулирования сбыта зависит от следующих факторов:

• Специфика деятельности.
• Вид товара. Например, вы продаете свадебные платья. Было бы странно при покупке одного дарить второе;
• Формат и местонахождение магазина. Например, мы владеем ларьком по продаже пирожков при вокзале. Рядом с нами еще три таких же ларька. Для привлечения потребителей мы решили провести акцию. В качестве подарка случайному счастливчику мы предоставляем купон на бесплатное получение одного пирожка в день в течение месяца. Однако, 90% наших потребителей в этом месте проездом и их эта акция не заинтересует, а нам не поможет решить вопрос с конкурентами;
• Деятельность конкурентов в этой области;
• Финансовые возможности компании;
• Цели проведения акции.

Определите для себя каждый из этих параметров. Определили? Тогда переходим к видам акций.

Скидки

Скидки – самый популярный и наиболее простой способ стимулирования сбыта. Покупатели с радостью покупают товар с красными ценниками. Чем больше вы сбавите цену, тем больше покупок вы получите. Но будьте осторожны. Каждый процент с цены больно бьет по марже вашей продукции.

Пример. Вернемся к пирожкам. Мы поняли, что рекламная акция с подарком не для нас и решили применить скидку в 10% на весь ассортимент. Наценка на единицу продукции у вас составляла 15% (2,7 рублей). То есть себестоимость продукции составляет 17,3 рубля. За предыдущий месяц ваша прибыль составила 313 рублей при цене 20 рублей за единицу продукции. Объём продаж в предыдущем месяце составил 120 пирожков или 2 400 рублей.

За месяц скидок, объем продаж увеличился на 20% и составил 148 пирожков или 2 664 рублей. Маржа пирожка на период проведения акции составила: 18-17,3 = 0,7 рубля.

Рассчитаем прибыль, полученную за месяц проведения акции: 0,7*148 = 103,6 рублей. Таким образом, благодаря скидкам мы потеряли 209,4 рубля прибыли при росте покупок на 20%.

Возьмите за правило, проводить такие расчеты перед внедрением скидочной системы.

Психология человека устроена таким образом, что он практически не замечает снижения цен менее чем на 15%. Поэтому скидка в 5 или 10% не приведет к существенному росту спроса.

Формы скидок:

• Сезонные распродажи;
• Скидки за большой объем покупки;
• Скидки в честь особого случая (день рождения покупателя, дата открытия магазина и другое);
• Скидки за покупку определенной категории продукции.
• Скидка на товар с браком;
• Скидка на “товар дня”;
• Скидка при покупке в интернет-магазине;
• Скидка “приведи друга”.

Обратите внимание на то, что введение какой-либо скидки обязательно должно быть привязано к какому-либо случаю. Если вы просто снизите цены, потребитель задумается о качестве вашего товара. Именно скидки имеют свойство отрицательно влиять на имидж организации при их неумелом применении.

Подарки за покупку

Тоже очень популярный вид акции. Вы можете дарить за покупку как свою продукцию, так и товар ваших партнеров. В первом случае вам опять придется просчитать изменение объемов продаж и прибыли, чтобы не уйти в минус. А вот второй вариант очень заманчив.

Найдите компанию-партнера, которая нуждается в продвижении своего товара или бренда и предложите сотрудничество.

Пример. Так как идея со скидками у нашего ларька с пирожками провалилась, мы решили дарить подарки за покупку. Для этого мы договорились с магазинчиком напротив о том, что мы будем привлекать в их торговую точку своих клиентов, путем выдачи им купона на получение бесплатного чая у них. Магазин соглашается, так как вероятность того, что посетитель купит у них какой-либо товар, зайдя за бесплатным чаем, очень велика.

Типы акции “подарок за покупку”:

• Второй продукт по наименьшей цене бесплатно;
• Бонус от партнеров;
• Лотерея;
• Дисконтная карта за покупку.

Карты лояльности

Практически у каждого в кошельке есть несколько карт от самых любимых магазинов. Они позволяют покупателю получить выгоду от покупок в этом магазине.

Выделяют следующие формы дисконтных карт:

• Скидочные карты – предоставляют клиенту фиксированную скидку. Она не изменяется на протяжении пользования этой картой. Направлены на удержание посетителей, их привязку к торговой точке;
• Накопительные карты – часто объем выгоды зависит от суммарного количества купленного товара в денежном выражении. Чем больше вы купили за весь период применения карты, тем больше ваша скидка. Направлена на увеличение количества покупок и удержание клиентов;
• Клубная карта – предоставляется особым клиентам, например, за большой объем покупки. Несет в себе определенные привилегии, в числе которых: возможность участия в акциях, постоянная скидка, подарки.

Выдавать карты просто так нельзя, приурочьте их дарение к какому-нибудь событию или определите условия.

Вот вам несколько вариантов:

• День рождения магазина;
• Большой объем покупки;
• Выдача дисконтных карт первым посетителям;
• Выдача карт за участие в конкурсе;
• Продажа карт.

Конкурсы и розыгрыши

Этот тип акций активно набирает обороты. Проведите розыгрыш призов, придумайте конкурс, победители которого получат вашу продукцию в подарок. Это позволит вам повысить узнаваемость компании и лояльность потребителей.

Конкурсы бывают двух видов:

• Связанные с продуктом компании. В этом случае покупатель, чтобы получить сюрприз, должен приобрести определенное количество товара. Например, купить 10 бутылок газировки, чтобы собрать с них крышечки и получить приз. Нацелен на увеличение спроса и привлечение внимания к компании;
• Несвязанные с продуктом. Потребитель выполняет какое-либо задание, при этом ему не надо приобретать товар компании. Например, потребитель должен написать историю о его дне в школе, чтобы бесплатно получить комплект школьных принадлежностей.

Дегустация

Как правило, проводится в крупных супермаркетах. При этом данный тип акции направлен не столько на увеличение объема продаж дегустируемого продукта, сколько на рост объема продаж супермаркета в целом. Согласно статистическим данным, потребители, которые попробовали какой-либо продукт, покупают больше на 25%, чем планировали в этом магазине.

О расчёте эффективности этого вида акции мы поговорим немного позже.

Как придумать акцию для привлечения клиентов

Чтобы придумать акцию для привлечения клиентов, необходимо пройти следующие этапы:

• Определите цели рекламной кампании. Чего вы хотите достичь? Увеличения продаж, повышения лояльности потребителей, привлечения новых клиентов или удержания имеющихся. Пропишите все ваши цели;
• Определите участников маркетинговой акции. На кого конкретно вы хотите оказать воздействие, кто будет оказывать воздействие, кто будет контролировать ее реализацию. Скидки могут отпугнуть от вашей компании обеспеченных клиентов и привлечь потребителей среднего и низкого ценового сегмента. Клубная карта может оказать обратное воздействие. Оказывать влияние на потребителей могут промоутеры, продавцы, менеджеры по работе с клиентами. Контролировать весь процесс будет директор или администратор. Весь персонал, задействованный в проведении акции, необходимо подготовить: познакомить с условиями, провести инструктаж.
• Определите мотивы каждого участника. Потребителя интересует дополнительная выгода, продавца – премия или бонусы за хорошие результаты, администратора – выполнение плана, увеличение объема продаж. Верное определение мотивов каждого из участников позволит вам эффективно управлять процессом.
• Проведите работу по выявлению потребностей ваших клиентов. Что именно их сможет заинтересовать?
• Подумайте, когда ваша акция будет наиболее актуальной. Например, мороженое зимой не вызовет у потребителей такого ажиотажа, как имбирное печенье и горячий шоколад.
• Определитесь с видом акции. Он напрямую зависит от той целевой аудитории, для которой вы проводите акцию. Также важно определить стоимость подарка. Помните, что большое количество маленьких бонусов привлекает потребителей больше, чем несколько дорогих подарков.
• Сделайте условия участия в акции понятными и короткими, иначе клиент заподозрит обман или попросту не станет изучать ваше предложение. Условий не должно быть слишком много.
• Общайтесь со своим потребителем, отвечайте на его вопросы, играйте вместе с ним. Так вы завоюете драгоценное доверие.

Анализ эффективности проведенной акции

Как оценить эффективность скидок мы уже разобрали, оценка эффективности внедрения карт лояльности, подарков и конкурсов проводится таким же образом.

Вы должны посчитать, какую прибыль с единицы товара вы получаете сейчас, и какую будете получать во время проведения акции. Это позволит вам определить прибыль, которую вы получите благодаря проведенной акции.

Помните, что увеличение продаж, совсем не гарантирует роста прибыли, ведь вы теряете на скидке или подарке. Подарок при этом при расчётах эффективности следует рассматривать как скидку (стоимость подарка = размер скидки).

Пример. За покупку 5 пирожков единовременно, мы дарим жвачку. Акция продлится одну неделю. Цена жвачки составляет 2 рубля. Будем считать, что покупать пятый пирожок будут только те, кто изначально хотел их приобрести, а таких у нас 10 из 50 человек в неделю. Таким образом, объем продаж, благодаря акции, вырастет на 200 рублей или на 10 пирожков. Наша маржа до проведения акции составляла 2,7 рубля. Объем продаж до проведения акции составил 90 пирожков. Считаем прибыль за неделю до проведения акции 90*2,7 =2 43 рубля.

Подсчитаем, сколько мы получим дополнительной прибыли за счет акции: 2,7*10 = 27 рублей. А потеряем: 2*10 = 20 рублей. Таким образом, акция позволит нам увеличить прибыль лишь на 7 рублей.

Теперь научимся рассчитывать эффективность дегустаций.

Допустим, мы проводим дегустацию наших пирожков. Акция будет проходить 2 дня по 3 часа в день. Цена нашего продукта составляет 20 рублей. Себестоимость составляет 17,3 рубля.

Мы планируем охватить аудиторию в 20 человек. Количество требуемых пирожков составляет 20 штук. Кроме того, нам нужен поднос ценой в 200 рублей и упаковка салфеток ценой в 30 рублей.

Таким образом, сумма затрат на проведение акции составит 576 рублей.

Рассчитаем точку безубыточности по формуле: Точка безубыточности = сумма издержек/маржа = 576/2,7 = 213 пирожков. Такое количество пирожков мы должны будем продать по результатам проведения дегустации.

Согласно правилу распространения информации, каждый дегустировавший пирожок, расскажет о продукте трем своим знакомым, а каждый из этих троих еще троим.

Таким образом, максимальное количество покупателей, которое придет по результатам дегустации в ларек составит 180 человек. Мы не знаем, какое количество пирожков они купят, но по пессимистичным расчётам (каждый купит только один пирожок) этого количества покупателей недостаточно. Проект является рискованным.

Примеры лучших акций

Акция в аэропорту.

Пару лет назад одна американская авиакомпания проводила розыгрыш путевок. Условия были таковы: ожидающему вылет человеку предлагали нажать на кнопку, после чего компьютер случайным образом определял страну, в которую отправится счастливчик. При этом все расходы на путешествие оплачивала авиакомпания.

Бесплатный обед.

Один из китайских сайтов проводил интересную акцию. На протяжении месяца каждый час на 1,5 секунды на странице ресурса появлялась кнопка, нажав на которую счастливчик получал бесплатный обед. Кстати, количество посетителей сайта за этот месяц увеличилось в 4 раза.

Пример из России.

Московское кафе Geocafe ежедневно проводит акцию. Ее условия таковы: в 18:00 по московскому времени между посетителями кафе проводили розыгрыш бесплатного ужина. Победитель определялся случайным образом. Также определялись второе и третье места, которые получали бутылку вина и 50% скидку на свой заказ соответственно.

Акция в магазине.

В одном из магазинов джинсовой одежды Вильнюса проводилась такая акция: всем клиентам, пришедшим без штанов, полагались бесплатные джинсы на их выбор. В результате в день проведения акции в магазине выстроилась очередь любителей халявы. Однако, будьте осторожны с такими акциями, иначе вас могут ждать юридические последствия.