Что такое активные продажи: суть, способы, этапы и техники

Понятие «активных продаж»

Продажи – одна из важнейших функций любого коммерческого предприятия. В процессе продаж осуществляется контакт с потенциальными клиентами, презентация или демонстрация товара, оформление сделки.

С одной стороны, этот процесс универсален: покупатель приходит в магазин, выбирает товар и оплачивает его на кассе. С другой стороны, процесс продаж может проходить по-разному, в зависимости от степени готовности клиента к совершению покупки и подхода менеджера к осуществлению продаж.

Таким образом, специалисты выделяют активные и пассивные продажи.

Пассивные продажи характеризуются высокой инициативностью покупателя. Продавец в этом случае выступает “помощником по необходимости”, например, в том случае, если потребитель не может сделать выбор между двумя схожими товарами.

В пассивных продажах потребитель приходит в магазин со знанием того, что он хочет купить. Для этого у него есть средства и информация для покупки. Продавцу проводить работу по поиску и привлечению клиентов не нужно, ее выполняет отдел маркетинга, на который возложена работа по определению потребностей целевой аудитории, информированию потребителей о товаре и компании.

Активные продажи, наоборот, характеризуются высокой инициативностью продавца. Именно продавец управляет всем циклом продаж: ищет клиента, выявляет потребности, презентует товар, отвечает на возражения, оформляет покупку.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что активные и пассивные продажи отличаются по целям.

Целью пассивных продаж является реализация товара уже существующим, лояльным клиентам, таких потребителей называют “горячими”. “Горячие” потребители приходят к продавцу с одной целью – купить определенный товар.

Целью активных продаж является привлечение новых клиентов.

Кому подходят активные продажи

Определить технологию продаж, которая подойдет вашему бизнесу достаточно просто.

Пассивные продажи подходят тем, кто реализует товар с сильным брендом, эксклюзивную продукцию и продукцию массового потребления. Все то, что потребитель будет сам искать в магазинах.

Активные продажи товаров наиболее эффективны при осуществлении крупных сделок или при продаже дорогостоящего товара. Например, технологию активных продаж часто используют компании, работающие с корпоративными клиентами (то есть на рынке B2B), когда клиентами являются другие организации, которые закупают продукции средними и крупными партиями для удовлетворения своих нужд.

Активные продажи применимы и в сфере услуг. Особое распространение они получили в форме телефонных продаж или телемаркетинга. Наверняка вам хоть раз звонили из какого-либо косметического центра и предлагали услуги, это и есть классический пример активного телемаркетинга – звонки по “холодной” клиентской базе.

Удаленные продажи. В том случае, если ваш целевой потребитель находится далеко от вас, вы можете использовать телефон или интернет для реализации активных продаж. Как правило, при географическом рассредоточении потребителей пассивные продажи невозможны из-за сложности распространения информации о продукте.

Личные продажи. Если вы используете в своей деятельности личные продажи, то от активных продаж вы отказаться просто не можете. Хорошим примером сочетания личных и активных продаж является обход квартир, когда торговый представитель приходит к потенциальному клиенту домой и демонстрирует свой товар.

Супермаркет. Реализация товара в супермаркетах абсолютно не запрещает вам применять технику активных продаж. Хорошим примером применения техники активных продаж в универсальных магазинах можно считать промоакции и дегустации. При этом выигрывает не только компания, проводящая акцию, но и все остальные компании, чьи товары представлены в торговой точке.

Малые компании и частные предприниматели также выиграют от применения активных продаж.

Технология активных продаж

Самое главное в активных продажах – формирование доверительных взаимоотношений с клиентом. При этом активные продажи часто предполагают именно первый контакт с потребителем при личной встрече или посредством телефона или интернета.

Задача продажника – заинтересовать потенциального клиента. При этом активные продажи отличаются излишней навязчивостью, что находит отклик в реакции потребителя.

Активные продажи могут воплощаться в следующих формах:

• Прямые продажи – реализация товара через физические торговые точки или при любом другом личном взаимодействии продавца и покупателя;
• Телефонные продажи – реализация товара при помощи телефонных разговоров с потенциальным клиентом. При этом речь идет именно о “холодных” звонках, то есть звонках потенциальным потребителям, которые еще не знакомы с вашей компанией и продуктом.
• Продажи через интернет. К этому типу активных продаж относится Email-рассылка торгового предложения.

Вне зависимости от того, какой из типов активных продаж вы применяете в своей компании, вы можете воспользоваться техниками или приемами, которые улучшают процесс реализации товара, путем стандартизации эффективных действий.

Что необходимо сделать:

• Собираем максимальное количество информации о клиенте и его потребностях. Это очень важно, ведь цель продаж – удовлетворение потребности клиента. Если продавец будет знать о проблеме потребителя до вступления в непосредственный контакт, то он сможет с легкостью заинтересовать его. Особенно важен этот этап при реализации товара через телефон.
• Подготовьте скрипт продаж. Скрипт продаж – примерный сценарий разговора продавца и покупателя. Он позволяет стандартизировать успешные схемы продаж. При этом для каждого из типов продаж скрипт должен быть свой, ведь продажи посредством телефона сильно отличаются от личных продаж. В сценарии необходимо проработать несколько вариантов развития событий. Например, вы можете позвонить в неудачный момент – один сценарий. Клиенту в принципе неинтересно ваше предложение – второй сценарий. Также рекомендуется проработать максимальное количество возможных возражений клиентов, чтобы менеджер знал, как на них отвечать.
• Выявите потребности клиента, разберитесь в его проблеме. Даже если у вас получилось собрать информацию о клиенте до разговора с ним, не будут лишними пара уточняющих вопросов. Они позволят вам точно определить проблему и найти верное решение.
• Демонстрация товара. Очень большое количество предприятий ежедневно презентует свой товар. Слушать очередное скучное предложение потребителя зачастую просто неинтересно. Попробуйте использовать в презентации товара описательную технику, когда вы не просто озвучите название вашего товара, а опишите его свойства, которые помогут решить проблему стоящего перед вами человека. Например, студенту перед экзаменом можно продать шоколадку следующим образом: “Орехи отлично активизируют работу мозга, положительно воздействуют на память, а какао улучшают настроение и придает уверенности в себе”. Этот примитивный пример иллюстрирует описательную технику продаж.
• Чем вы лучше других. Пропишите ваше уникальное торговое предложение, оно позволит вам аргументировано ответить на возражения.
• Используйте все возможности для дальнейшего взаимодействия. В том случае, если посетитель не может сразу принять решения о покупке, предложите ему обменяться номерами телефонов или выслать торговое предложение на почту для более подробного рассмотрения.
• Прорабатывайте возражения клиентов. Менеджер должен четко понимать, как ответить на то или иное возражение, а также чувствовать, когда необходимо прервать диалог. Не навязывайте и не давите на собеседника.
• Менеджер должен знать продукт, который он продает. Если вы не будете соблюдать это правило, то покупатель просто уйдет к более профессиональным конкурентам.

Этапы активных продаж

1. Подготовительный этап. Как было сказано выше, сначала необходимо собрать информацию о потенциальных клиентах. Если сделать это для каждого покупателя невозможно, то создаем портреты типичных посетителей вашего магазина.

Каждый типовой потребитель должен характеризоваться индивидуальным потребительским поведением. Для каждого типажа разрабатывается маркетинговый комплекс и модель продаж, формируется скрипт продаж.

Кроме того, подготовительный этап продаж включает в себя изучение продуктов и ассортимента компании.

Результатом данного этапа должно стать понимание того, что, кому и как вы будете продавать.

2. Первый контакт с потребителем. На этом этапе вам необходимо поприветствовать клиента, назвать свое имя и компанию, представителем которой вы являетесь, а также узнать имя клиента. Это позволит вам разрядить обстановку и сформировать доверительные отношения.
3. Определяем проблему вашего собеседника. Третий этап должен состоять из коротких вопросов менеджера по продажам и подробных ответов покупателя. Задача продавца – получение максимально полной информации о потребностях клиента. Именно третий этап определяет успех всего процесса продаж.
4. Презентация товара. Данный этап тесно взаимосвязан с третьим. Задачей торговца является не просто демонстрация товара клиенту. Вы должны показать, каким образом тот или иной продукт может решить проблему потребителя.
5. Ответ на возражения. Этот этап один из самых сложных. Но бояться его не стоит. Возражения клиента сигнализируют о его заинтересованности в вашем предложении. Потребность сформирована, ваша задача теперь – нейтрализовать сомнения. Здесь вам должен помочь скрипт продаж, который мы составили на подготовительном этапе.

При ответе на возражения клиента, необходимо придерживаться нескольких правил:

• Выслушайте вашего собеседника, он должен высказать своё мнение, не перебивайте его;
• Проявите участие, разделите точку зрения клиента, покажите, что вам знакома его ситуация;
• Не бойтесь задавать уточняющих вопросов, вам необходимо выяснить что именно хочет ваш собеседник;
• Аргументируйте ваши ответы, используя характеристики продукта, которые представляют ценность для вашего собеседника.

6. Продаем. Теперь вы должны продать, ведь для того, чтобы достичь этой цели, вы потратили очень много сил.

Чтобы получить долгожданное “беру”, воспользуйтесь следующими правилами: задавайте клиенту однозначные вопросы, на которые можно дать ответ “да” или “нет”; делайте предложение о покупке после двух положительных ответов вашего собеседника (правило трех “да”).

Отдел активных продаж

Самое время поговорить о том, как настроить компанию на активные продажи. Основным звеном в системе активных продаж являются продавцы или менеджеры по работе с клиентами. Из них и строится отдел продаж.

Чтобы не переплачивать и получить хороший результат, вам в первую очередь необходимо подумать о цели организации отдела продаж. Это может быть привлечение новых клиентов, продажа товара, формирование долгосрочных отношений с клиентом.

Цель определяет необходимые навыки продавца, по которым сотрудника относят к одной из следующих групп или подсистем отдела продаж:

• Генераторы – те менеджеры, которые осуществляют работу по формированию клиентской базы. Они совершают холодные звонки, отвечают за привлечение покупателей в торговую точку. К этой группе специалистов относятся и маркетологи. Генераторы могут не обладать высокой квалификацией. Они могут работать по скриптам. Соответственно, затраты на эту группу специалистов будут невысокими.
• Продавцы – те специалисты, которые непосредственно осуществляют продажи. Они работают с теми, кто пришел в магазин, но еще не готов к покупке.
• Лидогенераторы – те, кто нацелен на долговременное сотрудничество с клиентом. Они могут не продать товар, но договориться о встрече для дальнейшей работы.

Каждая из подсистем выполняет свою функцию, но при этом может быть исключена из-за ненадобности. Например, вам необходимо сбыть крупную партию товара за короткие сроки. Для достижения этой цели вам достаточно генераторов и продавцов.

Правила формирования отдела продаж

1. Не жалейте средств на обучение. От того, насколько профессионально покажут себя менеджеры, зависит прибыль организации. Проводите семинары, лекции, игры, тренинги для повышения квалификации продавцов.
2. Познакомьте продавцов с рынком. Ваш менеджер должен знать об основных конкурентах и их методах продаж. У вашей организации должно быть свое “лицо” и своя техника продаж.
3. Менеджер должен разбираться в том, что он продает. В противном случае клиент обвинит вас в некомпетентности и уйдет.
4. Стандартизируйте действия продавцов. Персонализация, конечно, должна быть, но в меру. Не стесняйтесь записывать за наиболее успешными продавцами вашей компании. Это позволит вам составить эффективный сценарий продаж, о структуре которого мы сейчас поговорим.

Структура скрипта активных продаж

Вне зависимости от того, какой из типов активных продаж вы выбрали (личные продажи, телефонные или продажи через интернет), ваш скрипт будет содержать несколько обязательных структурных элементов.

Рассмотрим их:

1. Приветствие. Это ваш первый контакт с клиентом, поэтому вы обязаны представиться и узнать имя собеседника. Такое начало диалога расположит клиента к дальнейшему разговору. Кроме того, при применении техники личных продаж, специалисты рекомендуют понаблюдать за посетителем 20-30 секунд, это позволит выявить его предпочтения к какой-либо категории товара.

Пример: “Добрый день! Меня зовут Анна, как я могу к Вам обращаться?”. Если вы применяете телемаркетинг, то не забудьте после своего имени назвать компанию, которую представляете.

2. Выяснение обстоятельств. Если вы выбрали для себя телефонные продажи, то спросите, удобно ли вашему собеседнику сейчас разговаривать. В случае отрицательного ответа, узнайте, когда можно будет перезвонить и продолжить разговор.
3. Выявление потребностей. После того как вы определили категорию товара, которая будет интересна клиенту, предложите ему помощь. Например, вы работаете в магазине женской одежды. К вам зашла девушка, которая обращает свое внимание исключительно на офисную одежду. Покажите посетительнице новые поступления и поступления со скидкой или продемонстрируйте несколько комплектов. Это позволит вывести клиента на разговор о его потребностях.

В телефонных продажах используйте информацию о прошлых покупках клиента и его предпочтениях. Задавайте наводящие вопросы. Например: “Ваша компания использует офисную бумагу? Как часто вам приходится ее покупать? Хотели бы вы, чтобы бумагу доставляли вам прямо в офис по вашему запросу?”

4. Описание товара. Расскажите, как ваш товар сможет решить проблемы клиента.
5. Ответ на возражения. Об этом структурном элементе мы уже говорили, поэтому не будем на нем останавливаться.
6. Прощание. Даже если клиент не приобрел ваш товар, вы должны поблагодарить его за уделенное вам время.

Придерживайтесь этой структуры в написании скрипта продаж для вашего бизнеса.

Активные продажи по телефону

Телемаркетинг один из наиболее популярных способов реализации активных продаж. В случае с активными звонками телефонные продажи принимают форму «холодных звонков».

Специфика активных телефонных продаж состоит в том, что инициатором разговора выступает менеджер, для клиента звонок оказывается, как правило, неожиданностью.

В связи с этим у продавца могут возникнуть следующие проблемы:

• Собеседник не желает разговаривать. В этом случае наилучшим вариантом будет вежливое завершение разговора. Поблагодарите за уделенное время и извинитесь за беспокойство;
• Собеседник не может продолжить разговор в настоящее время. Узнайте, когда ему будет удобно продолжить разговор;
• Негативная реакция. Подготовьте ваших менеджеров к возможной агрессии со стороны клиента, в противном случае в вашем отделе продаж будет высокая текучесть кадров.

Чтобы вышеперечисленных проблем не возникало, вы должны заинтересовать собеседника, предложив ему то, в чем он нуждается. Поэтому не пренебрегайте подготовительным этапом процесса продаж, он позволит вам повысить эффективность «холодных звонков».

Телемаркетинг может преследовать три цели: продажа, получение информации о потребителях, получение контактных данных клиента и пополнение клиентской базы.

В телефонных продажах, как и в любых других, необходимо придерживаться правила: “диалог, а не монолог”. Продавец должен освоить технику активного слушания, основными приемами которой являются: повторение наиболее важных заключений собеседника, “поддакивание”, повторение последних фраз.

Активные продажи в интернете

Активные продажи в интернете предполагают не только реализацию товара через интернет-магазин, социальную сеть или доску объявлений, но и применение разнообразных инструментов распределения и продвижения продукции в режиме онлайн.

Основные из этих методов представлены в таблице.

	Описание	Цель	Стоимость
Email-рассылка	Персонализированные электронные письма, содержащие торговое предложение или информацию рекламного характера	Продажа, информирование	Стоимость клиентской базы
Контекстная реклама	Реклама, которая отображается только тем пользователям, которые интересуются рекламируемым товаром в сети	Привлечение новых покупателей	Около 30 рублей за один переход
Таргетинговая реклама в социальных сетях	Реклама, нацеленная на определенную целевую аудиторию	Привлечение новых посетителей	Зависит от социальной сети (от 10 до 50 рублей за один переход)

За более подробной информацией о специфике активных продаж, мы советуем вам обратиться к следующим источникам:

• Николай Рысев. «Активные продажи»;
• Евгений Жигилия. “Мастер звонка”;
• Дэвид Мэттсон. “Психология успешных продаж”;
• Г. Бэквит. “Подавая незримое”;
• Гэвин Кеннеди. «Договориться можно обо всем! Как добиваться максимума в любых переговорах».