Геймификация в соцсетях: как продвигать сообщества с помощью игровых механик + реальные кейсы

Что такое геймификация

Геймификация — это давнее направление. Её суть в том, чтобы человек мог делать все что угодно в форме игры. Обучаться в форме игры, работать, следить за собственным здоровьем, выбирать определенные товары и т. д. Сейчас геймификация активно применяется во многих нишах, в том числе и в маркетинге.

Геймификация — внедрение игровых механик для достижения целей.

В случае с продвижением в соцсетях — получение активностей для сообщества путем использования игровых методов. Можно увеличивать количество подписчиков, продажи, активности в виде лайков и комментариев и даже улучшить количество отзывов на картах и на сайте. Все это можно сделать просто внедрив определенные игровые методики.

Кто придумал геймификацию

Геймификацию использовали уже давно, просто не было особого названия для нее. Люди внедряли определенные игровые методы на работе, чтобы стимулировать своих сотрудников работать лучше и приносить компании больше денег. А потом кто-то сказал «а давайте назовем эту штуку геймификация». И тут началось. Сначала это подхватили известные спикеры: Гейб Зикерманн и Джейн Макгонигал, Ю-Кай Чоу, а затем все это перешло в интернет.

Так что точно неизвестно, кто придумал это понятие и внедрил его в обиход. Но можно однозначно сказать, что Билл Гейтс был одним из тех, кто первым понял суть геймификации и положительные её черты. История вот какая:

Microsoft в середине пути. Собраны лучшие сотрудники. Зарплаты высокие, обязанностей не так много. И нужно мотивировать сотрудников заниматься рутинной задачей — искать баги. Практически все топовые разработчики не любили этого делать. Да и сейчас не любят. И ищут баги лениво. Как их мотивировать? Деньгами? Не поможет. Пригрозить увольнением? Это топовые сотрудники, так нельзя.

И решение было элегантным и простым. Гейтс просто взял и создал рейтинг по количеству найденных багов и ошибок. Просто была небольшая табличка в офисе, в которой обновлялись данные по найденным багам. Больше ничего. И эффект был просто потрясающим. Все разработчики сразу же кинулись искать баги и соревновались за первое место рейтинга. Теперь их приходилось насильно прогонять домой.

Можно сказать, что это один из первых подходов геймификации, который получил хорошие результаты и заслужил отдельного упоминания в современной истории менеджмента.

И что самое интересное, никакого приза не было. Ни премии, ни какой-то путевки, ни выходных. Просто внутренний рейтинг и не более того. И эта ситуация стала одной из поворотных в истории использования игровых механик. Многие другие компании, которые знали об этом, начали активно использовать подобные трюки и добивались успеха там, где не работали другие методы. А сейчас уже многие говорят, что за геймификацией будущее, и что через 10-15 лет практически все будет проходить в форме игр. Даже банальное похудение или просто уход за здоровьем будут выглядеть в форме увлекательной игры, которая будет интересна всем.

Почему это вообще работает

Однозначно ответить на этот вопрос можно только фразой: это игры. И это действительно многое объясняет. Все в нашей жизни, с чисто психологической точки зрения — игра. У всего есть заранее оговоренные правила и условия победы. Даже при обычном разговоре. Есть правила — есть цель — есть приз. Всё. Но если отойти от абстрактности, то можно выделить три основных особенности, которые позволяют привлекать людей:

1. Соперничество. Важно, чтобы человек мог соперничать с другими людьми за определенные достижения. Это мотивирует, заставляет работать лучше и постоянно доказывать, что он что-то может делать эффективнее других.
2. Понятные условия. Это то, на чем сейчас горят многие маркетологи. Нужны понятные и простые условия, совокупность которых может привести к победе. Чем больше и лучше выполнишь — тем больше шансов.
3. Возможность победить для каждого. Любой человек может победить, если будет соблюдать правила. И это действительно важно. Даже если шансы предельно низкие, если приз будет достаточным, каждый человек будет пытаться выиграть.

Это все с чисто психологической точки зрения. А еще маркетологи, которые используют методы геймификации для работы с клиентами, любят привлекать их разными психологическими приемами. Вроде ограниченности времени, дополнительной стимуляции через рекламу и новые призы и т. д. Это делает геймификацию эффективным инструментом для работы с большой аудиторией. А соцсети — действительно большая аудитория.

Как продвигать сообщества в соцсетях с помощью игровых механик

Теперь о конкретной пошаговой инструкции. Она будет очень подробной, чтобы создать целую систему того, как нужно применять игровые механики.

Шаг 1. Определяемся с соцсетью. 

У каждой соцсети есть свои тренды. И нужно использовать разные игровые механики, чтобы играть по правилам. Вконтакте основные игровые механики направлены на получение комментариев. Чтобы люди совершали какое-то простое действие, к примеру, писали определенное слово, и имели возможность получать хорошие призы.

Вконтакте хорошо заходят динамические обложки, которые считают активность пользователей за определенный промежуток времени. Количество лайков, репостов и комментариев. И каждый день, неделю или месяц показывают, кто добился лучшего результата. А чтобы стимулировать людей участвовать в этой игре, достаточно просто ввести какой-то ценный приз.

В Фейсбуке такая же схема работы, как и Вк. С той лишь разницей, что сейчас Фейсбуком интересуется гораздо меньше народа. Оно и понятно, основной пласт аудитории англоязычный, и зачем нужно столько человек, если все равно компания ориентируется на русскоговорящую аудиторию. Плюс Фейсбук неудобен для маркетологов, потому что приходится проходить все 7 кругов ада, чтобы запустить рекламную кампанию. А повлиять на то, примут ли модераторы её или нет, практически нереально.

В Инстаграме все немного иначе. Здесь игры в двух форматах. В сториз и в контенте на стене. Сначала про контент на стене. Чаще всего игровые механики реализуются в гивах. Это просто раздача призов или денег за то, что человек подписывается на канал. Крайне неэффективная штука с точки зрения пользовательской активности и продаж, но позволяет набить аккаунт реальными людьми. Хоть и теми, кто просто участвует в подобных конкурсах.

Но самое интересное начинается в сториз. Они — лучшее, что можно использовать для продвижения в аккаунте Инстаграма, который уже слегка раскручен. Сториз можно сравнить с лутбоксами из компьютерных игр.

Лутбокс — сундук с внутриигровыми ценностями. Человек знает, что из него может выпасть, но при этом не знает, что конкретно выпадет ему в этот раз. Своеобразное казино.

Также и со сториз. Они собирают огромные просмотры, и если грамотно пользоваться этой функцией, можно привлекать большое количество человек к важным темам. Главное, чередовать разные форматы. Продающий пост — ответ на вопросы — развлекательное видео — ответ на вопросы — продающий пост — рассказ о чем-то важном и т. д. В сториз нельзя постоянно повторяться. Это убивает весь принцип, который делает их такими привлекательными. Человек не знает, что там и надеется, что что-то интересное.

Шаг 2. Выбираем игры для определенной ниши. 

Каждая ниша по-разному воспринимает определенные конкурсы. И не для каждого проекта зайдут, к примеру, гивы и небольшие раздачи на каждый день. Возьмем банальный пример. Группа Вконтакте, в которой продается товар из лоу-сегмента. Условный фаст-фуд. Что мы можем там запустить:

1. Раздачи.
2. Конкурсы активностей (что-то угадать, предположить, поиграть в ассоциации).
3. Небольшую игру, которая потребует от человека до 30 минут времени.

Всё. Больше ничего. Никаких сложных квестов или лотерей на скидки. Просто потому, что товар дешевый, люди ради приза не будут совершать сложные действия, копаться и искать что-то на улице. У меня в недавнем опыте продвижения была подобная штука. Я с маркетологом придумывал квест для фастфуда, который состоял всего из 3 этапов: поиск поста — поиск комментария под ним — поиск ссылки на приз. Квест провисел 3 месяца и никто даже не стал ничего делать.

Или обратный пример. Реальный кейс от Адидаса. Ребята сделали крутой квест. Они вели Youtube-трансляцию и показывали некоторые места, рядом с которыми спрятали кроссовки из новой коллекции. И эффект был просто бомбой. Новая коллекция — дорогие кроссовки от Adidas — возможность получить их просто так. Тысячи людей вышли на улицы города и начали их искать. Ажиотаж огромный, интерес просто безумный, а маркетологи наслаждались результатом своих действий. Правильных действий.

Именно поэтому стоит понимать свою нишу и свою аудиторию. Для компаний с низкой стоимостью товара лучше всего заходят простые игры, которые не требуют от человека практически ничего. Для более ценных призов можно уже смотреть. Если нужны просто участники конкурса — выставлять дорогой приз на банальный розыгрыш. А вот если нужен ажиотаж, то можно сделать что-то интересное и запоминающееся.

Но бывают и исключения. Самое запоминающееся из них: компания продает VIP-билеты на самолеты. Частные лайнеры и все подобное. И запускают небольшую игру «посади самолет». С помощью экрана смартфона нужно было управлять самолетом и посадить его. И в неё залипали десятки тысяч клиентов. И после этого со смехом звонили и заказывали билеты.

Шаг 3. Внедряем эти игры. 

Придумать хорошую игру — классно и здорово. А вот разработать все правила для нее — сложнее в несколько раз. Просто потому, что в голове, на листе или в документе на компьютере придется продумать все условия и события, которые могут произойти, и постараться их все обойти. Расскажу про свой пример:

Я придумал конкурс. Суть была в следующем: человек должен сделать фотографии в нашем заведении или наших товаров, и за это он получает определенные баллы. Дополнительные баллы он получает за лайки и если фото опубликовано в группе, он получает еще бонус. Каждые 100 очков — новый приз, лучше, чем предыдущий. С учетом того, что люди кидали фото даже просто так, идея зашла.

Правда, перед этим пришлось ставить ограничители и долго спорить с заказчиком, что нужно то количество призов, которое указано изначально. Потому что:

1. Мы заранее не можем рассчитать, какое количество людей захотят поучаствовать.
2. Кто из них не забьет и дойдет до конца по прогрессу.
3. Менеджеры должны будут еще периодически подсчитывать количество баллов.
4. Все решения по публикации мои и не обсуждаются.
5. Должны ли решать лайки сильнее, чем факт публикации (нет, поэтому есть ограничитель по баллам за лайки).

В итоге идея конкурса была придумана быстро. А вот на разработку всех мелочей нужно было потратить практически неделю. Плюс полное согласование по каждому вопросу. Именно поэтому разрабатывать четкие условия для конкурсов сложнее, чем «поставьте лайк и получите шанс выиграть приз». И даже с полной разработкой всегда могут появиться какие-то косяки и костыли, которые изначально не продумывались.

Шаг 4. Анализ результата. 

Это самая важная штука. Все игры должны что-то приносить. В соцсетях это могут быть три основных показателя:

• Активности — лайки, репосты, комментарии.
• Новые подписчики.
• Прямые продажи.

Нужно измерять результат и сопоставлять его с главной задачей. Если нужно просто привлекать пользователей в группу и потом сделать из неё площадку для продаж — в первую очередь нужно ориентироваться на количество подписчиков, а затем уже на активности. Если это группа компании, то надо ориентироваться только на продажи. Другие показатели не покажут результатов работы так, как это сделают продажи. На раннем этапе, когда группа только-только развивается, можно ориентироваться на подписчиков и активности. Но потом это уже бессмысленно, потому что основная задача группы — продавать.

И поэтому если какая-то игровая механика делает так, что основной показатель увеличивается, значит, нужно его применять.

Банальный пример. Возьмем ту же еду, как самую популярную и простую нишу в продвижении. Сейчас чаще всего людей привлекают через конкурсы репостов и лайков. Не задумываясь о том, какой результат будет на выходе. С конкурсов приходит основная масса халявщиков, которые просто репостят себе на стену что ни попадя, а клиентов — 1-2 человека. И тех же клиентов можно было привлечь гораздо дешевле.

Это подробная инструкция, которая позволит запускать практически любые конкурсы в разных социальных сетях. Но ориентирована она все же на Вконтакте, потому что основные вещи изложены именно под эту соцсеть. Вк гораздо проще что-то продать, чем в условном Инстаграме или Фейсбуке.

Реальные кейсы продвижения с помощью игровых механик

Теперь о кейсах. Самое интересное и полезное.

1. M&M’s и их крендель. Просто гениальное решение по соотношению «затраченные усилия» — «результат». Ребята просто опубликовали картинку в Фейсбуке, в честь выхода нового вида конфет.

Нужно было найти спрятавшийся крендель. И все. А в итоге 11 тысяч комментариев, 26 тысяч лайков и активный интерес к новому виду продукции. И все это сделала одна картинка. Простая механика геймификации и отличный подход.

2. Кроссовки Adidas. Тот самый кейс, о котором несколько раз говорилось в статье. Маркетологи решили провернуть интересный квест. Они спрятали несколько кроссовок из новой коллекции по городу.

3. А вот пример того, как делать не надо. Компания ТТК решила поиграть со своими пользователями. Загадала слово.

Конкурс для дошкольников, который разгадал бы каждый. Умудрились даже получить негативную реакцию. Не надо считать своих пользователей глупыми. Иначе получится очень неприятная штука.

И еще несколько более мелких, но интересных примеров.

4. Сообщество инфобизнесмена, которое не будем называть. У него запуск нового продукта — курс по заработку денег. Для того чтобы поучаствовать, нужно заплатить 4 000 рублей. И в то же время запускается чат-бот и игра Вконтакте. Игра Вконтакте выполнена в форме магазина, где пользователь может выбрать все курсы и купить их за реальные деньги или монеты, которые даются за выполнение активностей, о которых заранее пишут в группе. И есть чат-бот, который на комментарии под постом выдает призы. Нужно было просто написать «лотерея», и человек получал возможность выиграть монеты, билет на курс, или бесплатный приз из товаров инфобизнесмена. Просто и гениально.

5. Стикеры Вконтакте. Сложно вспомнить, какая из компаний была первой. Наверное, Coca-Cola. Они ввели набор стикеров, а чтобы разблокировать остальные, нужно было выполнять определенные задания. Тысячи людей публиковали фотографии, ставили хештеги и всячески пиарили бренд за то, чтобы получить возможность купить стикеры. Потом к этому присоединился Сбербанк, следом за ним Дирол и многие другие.

6. Ну и как без Додо. Они крутые с точки зрения разного креатива. Под Новый Год у них стартовал Додо-пазл. Люди писали в комментариях слово, им давали кусочек пазла. Если собирали пазл полностью — могли получить определенный товар. Игра максимально простая, которую можно настроить на то, чтобы выдавать ограниченное количество призов, но просто взорвала всех. А сама механика не заслуживала бы даже внимания, если не такой эффект.

Советы по внедрению игровых механик в конкретных сообществах

И в заключение пара советов, которые могут пригодиться при работе с соцсетями и внедрении игровых механик:

• Всегда нужно ориентироваться на конечную цель. Если цель — увеличить продажи, значит, все мероприятия должны быть направлены на то, чтобы увеличить продажи. И это основная мысль и идея, которая должна быть при внедрении не только игровых механик, но и в целом в работе с соцсетями.
• Геймификация клиентов дает разные результаты. Разные игры нужны для разных вещей. Можно наполнить группу людьми, можно увеличить активности, можно повысить интерес к компании, помелькать в СМИ и т. д. И все это работает в разном времени. Конкурс лайков и репостов даст результат сразу. Внедрение динамических обложек и поощрений активностей — через пару недель. Квесты и игры дадут результат постепенно в течение пары месяцев. А вот какое-то масштабное и креативное событие, если привлечь к нему внимание, станет инфоповодом за пару часов и продлит волну еще на несколько месяцев.
• Не нужно повторять активности слишком часто. Аудитория к ним привыкнет и будет приходить в группу, как на работу, смотреть, что интересного, участвовать и не будет покупать. Все игры — либо небольшая постоянная активность для стимулирования продаж, либо прогрев аудитории перед каким-то событием (или в честь него).
• Если какой-то формат не заходит, дело не только в нём. Результат зависит от кучи факторов, и даже от времени публикации рекламной записи в паблике. А значит, нужно проводить нормальные масштабные тесты и постоянно все докручивать, чтобы понять, работает определенная вещь или нет.

Советы простые и общие, но мало кто из заказчиков и специалистов действительно об этом задумывается всерьез. Многие слишком привязаны к определенным показателям, забывая о том, что продвижение в соцсетях — не только про количество лайков, репостов и подписчиков. Это все продажи, а продавать можно разными способами.

Геймификация — отличный инструмент для того, чтобы продвигать сообщества в социальных сетях. Достаточно делать креативные вещи, разрабатывать и внедрять новые штуки, и результат не заставит себя ждать. И даже компания из провинции может собрать огромное количество клиентов, если правильно реализует то, что вызовет эмоции у потенциального покупателя. И выстрелит не хуже, чем Adidas. С учетом масштабов, разумеется. 

Рекомендуем прочитать: Заработок в социальных сетях — 7 способов для новичков и с чего начать.